植入游戏的商业广告，没那么让玩家不爽

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游戏内置商业广告的案例，最早可以追溯到20世纪70年代。然而90年代生人的我，接触到的第一款植入商业广告的买断制单人体验游戏，是于2004发售的《极品飞车：地下狂飙2》（Need for Speed Underground 2）。
虽然具体交易金额未知，但可以确定的是，这是一场非常严肃且规模庞大的商业合作。EA和Cingular等知名商业品牌达成了非常具体的协议，要求品牌在游戏的部分UI、特定界面和关键场景中露出。
在游戏的故事模式中，玩家会通过电话和短信的方式了解游戏剧情，因此在这些电话和短信界面，就有一个大大的加拿大电信运营商Cingular图标在界面的一角显示。
玩家平时在开放世界中漫游的时候，屏幕左上角也会现实Cingular的图标，用于接收游戏内的赛事邀请和NPC给玩家发送的消息。
不光是Cingular，百思买（Best Buy）、汉堡王（Burger King）这些大众耳熟能详的品牌同样在《极品飞车：地下狂飙2》中有着大量露出。结合游戏在媒体和玩家社区中获得的超高评价，这一系列合作绝对称得上是相当成功的商业案例。
之所以EA在之后的财报和投资人会议上反复提到“游戏内植入广告”的想法和愿景，也是因为《极品飞车》系列中有着大量成功的真实品牌植入案例，这给了EA敢于推广这种商业模式的底气。实际上，真正的《极品飞车》爱好者们不仅完全了解这些游戏中的品牌植入，事实上他们对这些植入广告几乎没有什么负面印象。
并且，随着电子游戏游玩时间、地点和方式的变化，今天我们看到的大部分游戏植入广告，也似乎没有太让现在正在打游戏的玩家朋友们感到不适或厌烦。

先聊一些玩家“不反感”的植入广告
说到“最让我惊喜”的广告，莫过于《死亡搁浅》（Death Stranding）中的“魔爪”能量饮料。
由于魔爪和小岛工作室的商业合约期限约束，在一年后登录PC的《死亡搁浅导演剪辑版》中，避难所中的饮料被替换成了游戏中的原创品牌“布里吉斯能量饮料”（Bridges Energy）。这一细微变化确实让游戏失去了一点点活力，或者用时下流行的网络用语来说，丢失了一点点“活人感”。
我自己对魔爪没有什么特别的感情，偶尔激烈运动时确实会喝一点包括魔爪在内的能量饮料补能。只不过品牌露出的时机，恰恰好是当山姆·布里吉斯历经艰难跋涉，回到避难所之后，摆在床前桌子上的四五罐饮料。
这总会让我想起我自己在大汗淋漓，尤其是在精疲力竭之后，喝上一大口能量饮料时带来的舒爽的心情和救赎感。
既然提到了《死亡搁浅》，自然不得不多聊聊小岛秀夫团队因为个人喜好而带来的“非传统商业性质”的商业植入，就比如《潜龙谍影4：爱国者之枪》（Metal Gear Solid 4: Guns of the Patriots，以下简称MGS4）中Solid Snake经常拿在手上的那台第五代iPod Classic。

《潜龙谍影》系列跟不下20个真实世界的品牌有过各种类型的合作，涵盖男士护肤、饮料、玉米片零食、能量棒、服饰、杂志和数码设备等。但在MGS4中，小岛工作室与苹果的合作深入程度是其他品牌完全无法企及的。
很多人可能是从TGA舞台上认识了小岛秀夫身边的“翻译官”齐藤昭义，但实际上他在科乐美时期就开始了与小岛秀夫的合作。除了担任欧版MGS4的首席翻译之外，他还主导了这次与苹果公司的合作项目。
很多经历过MGS4大火的玩家对这台“虚拟”iPod津津乐道。它有着跟iPod一样丝滑的滑动交互体验，同时也非常超前地内置了许许多多音乐，以及“不是音乐”的内容：播客。
没错，为了让MGS4中的这台iPod完全发挥它的能力，小岛开发团队不仅拿下了非常多的授权歌曲供玩家每月下载，MGS4还专门日版和海外版的虚拟iPod独占制作了12期播客节目《Guns of the HIDECHAN!Radio》和《MGS4 Integral Podcast》。其中，小岛秀夫还亲自参与了日版《Guns of the HIDECHAN!Radio》的一部分录制工作。
当然，虽然内置播客的想法非常超前，但实际上MGS播客的主要内容依旧是游戏和动漫行业常见的“评论音轨”，即开发者对于游戏设计和相关想法的介绍、攻略和补充讨论。如果你对MGS4的开发感兴趣，不妨试着找一找网上留存的《MGS4 Integral Podcast》以及《Guns of the HIDECHAN!Radio》完整节目。
也有不少买断制单人体验游戏有不少让人“无感”的广告，比如《心灵杀手》（Alan Wake）中的电池品牌劲量（Energizer）和电信运营商Verizon，以及《细胞分裂：混沌理论》（Splinter Cell: Chaos Theory）中的男士护肤品牌AXE和口香糖品牌Airwaves。

对我个人而言，最“无感”的广告莫过于《赛博朋克2077》（Cyberpunk 2077）中由Keanu Reeves（基努·李维斯）和Gard Hollinger共同创立的定制摩托车品牌ARCH Motorcycle。游戏中的机车对于现实中已存的ARCH摩托车进行了更符合游戏氛围的定制，使其更具备“赛博朋克”的氛围。
实际上，由于我不是非常硬核的影迷兼机车爱好者，所以即便在玩到《赛博朋克2077》的时候，完全没有意识到ARCH Motorcycle是一个实存品牌，并且和游戏的主演，也就是基努·李维斯有关联。
既然说到了车子，那就不得不提任天堂玩家的遭遇：《马里奥赛车8》（Mario Kart 8）的梅赛德斯-奔驰（Merceddes-Benz）车辆免费DLC。该DLC新增了2014款GLA、W25银剑和300 SL Roadster供玩家驾驶。由于外形“太过真实”，和《马里奥赛车》展现的卡通风貌格格不入，引发了小部分玩家的疑虑和不满。
不过，在同一个讨论串里，绝大多数任天堂玩家更关心的是《马里奥赛车8豪华版》（Mario Kart 8 Deluxe）是否包含了所有DLC，对于车辆本身是否破坏了游戏的“沉浸感”几乎没什么兴趣。
相较于梅赛德斯-奔驰为小部分任天堂玩家带来的“奇异”观感，对于数字营销更有心得的保时捷（Porsche）则在玩家社区获得了不少好评。自2016年与EA结束品牌独家授权协议之后，保时捷便开始尝试在各个数字内容领域施展拳脚。像是在《赛博朋克2077》中直接加入了一款经典车辆：保时捷911 Turbo（930）。并且在《赛博朋克2077》2.1版本补丁发布之后，玩家还可以通过购买或完成支线任务获得另一辆敞篷版的911 Turbo（930）。

而在今日风头极盛的《生化危机：安魂曲》（Resident Evil Requiem）中，保时捷还为游戏中的人气角色——顶级特工里昂·S·肯尼迪（Leon Scott Kennedy）打造了一款在真实世界中颇受欢迎的SUV车款：卡宴Turbo GT。
此外，《生化危机：安魂曲》中还加入了奢华腕表品牌汉密尔顿（Hamilton Watch）。在游戏中，FBI探员格蕾丝·阿什克罗夫特（Grace Ashcroft）佩戴特殊配色的美国经典系列泛欧腕表；里昂则佩戴更具力量感的特殊配色卡其野战系列自动计时码表，都彰显了两位主角的不凡气质。
尽管各个品牌在宣传上仍旧采用了许多华丽辞藻，但这些产品在游戏中并没有喧宾夺主，而是结合了故事氛围和剧情，以更精巧的方式融入到了游戏中，同时也达成了为品牌增加曝光的效果。
社区在讨论这些品牌的时候，总会有一些怀疑的声音，这些声音总认为玩家群体和这些品牌和产品产生什么关联。但从这两款腕表已经彻底售罄，以及保时捷真车在玩家兼车主中的真实口碑来看，电子游戏玩家的真实购买力完全称得上“深不可测”。
服务型游戏的植入真的让玩家难受了吗
只需省下来几单648的钱，拿下汉密尔顿卡其野战腕表或许并不是一件难事。不过，不少服务型游戏会通过各种各样的活动来“诱导”玩家充值消费。品牌联名活动就是非常典型的例子。

这里就必须有请《堡垒之夜》（Fortnite）。仅2025年一年，《堡垒之夜》就举办了包括次文化IP、球鞋、玩具、K-pop明星、汽车在内的数百个品牌和名人的联名和限时活动，结合《堡垒之夜》的巨大消费基数，创造了60亿美元的营收。由此可见，至少有相当一部分《堡垒之夜》玩家对于这种方式的游戏内植入，不仅买账，甚至有点疯狂。
此外，《使命召唤》（Call of Duty）《狂野飙车：传奇集结》（Asphalt Legends Unite）等部分采用“赛季票+皮肤/道具收费”的服务型游戏，都举办过不少许多品牌或IP联名的限时活动。
在商业上，这种模式通常被称为“IAA+IAP融合变现打法”，属于目前“最先进”的游戏商业经营理念。但由于投入巨大，因此也只有资金充裕的中大IP和厂商才会采用这种方法。如果想要让任何游戏都能植入广告，还是要看一看我们最常见到的情况。
就比如“看广告免费获取道具”这个模式。我在医院等叫号，或者在长途地铁上的时候，经常会打开手机上的一款“幸存者”类游戏《黎明前的20分钟》（20 Minutes Till Dawn）。这款游戏采用了多端发行，但只有手机版是长线运营的策略。我在Steam和Nintendo Switch上玩到的买断版本是有尽头的、被“阉割”过的流程，但我在手机上玩的免费版本，则是有着丰富限时活动、道具和皮肤的持续运营版本。
游戏中的一些每日签到奖励，和局内道具，都可以通过看广告获得；更强力的道具和几乎所有皮肤则需要购买。由于我是纯免费玩家，打开的也总是10分钟的快速模式，没法获取局外成长经验，因此我都会看每日签到奖励和获取局内道具时的广告。许多免费的微信小游戏采用的也是这个模式。

这至少对我个人而言完全能够接受。比如我在医院等叫号的时候，我确实不应该将注意力持续放在高压力、快节奏的的对局中。在等广告的约两分钟的时间里，我可以稍微活动一下身体，将注意力转移到医院叫号大屏以及周围的声音上，以免出现过号的尴尬场面。
很明显，从笔者个人的经历来看，我本身并不会玩中重度的手机游戏，而是玩一些没有局外养成的小游戏打法时间，因此在播放广告的时候，我完全没有“被干扰”和“广告不好看”的不适感——当然，现在的中重度手机游戏往往会采用更复杂的融合广告的方式来获取玩家的注意力，以及金钱。
上述的不少游戏都体现出了和游戏之间广泛、有趣、低摩擦的融合，这是玩家能够接受植入广告的核心原因。所以，围绕游戏内广告的争议，本质并不在于广告本身是否存在，而在于其商业逻辑是否越过了“体验的边界”。
当广告仍停留在可选择、弱干扰（或者说你没有被干扰到）、与游戏世界相对协调的层面时，它通常会被视为一种合理的变现补充；但一旦广告开始反向塑造游戏机制——通过刻意延长节奏、制造资源稀缺、诱导行为循环，甚至叠加付费体系形成“重复变现”时，其角色便从收入工具转变为游戏体验的主导力量。
由此带来的，不仅是沉浸感的破坏与公平性的侵蚀，还包括对用户数据使用边界、行为设计伦理以及产品信任关系的系统性冲击。换言之，玩家社区的普遍担忧，并非“游戏中有广告”，而是“游戏是否正在变成为广告服务的系统”。
幸运的是，直到2026年，只要是强调体验的游戏，不论是单人买断制游戏，还是多人服务型游戏，对于植入广告的态度可以说慎之又慎。
而只有那些盯着DAU/MAU和ROI，同时增加了中重度玩法的服务型游戏，才从激烈的市场竞争中掌握了一套玩法和广告结合的方法论。但从实际情况来看，尽管总有玩家们抱怨一些服务型游戏有着需要连续看5个甚至20个广告才能获得强力通关道具这种非常“离谱”的规则，但并未形成针对该类型下某款游戏的广泛舆论。

但这个世界上从来不缺例外。而这个例外，不出意外地还是来自EA。
《EA Sports FC》系列应该是这家公司最赚钱的游戏，同时也是口碑最烂的游戏。在改名为《EA Sports FC》之前，这一直是一款强调足球竞技感和体验感的体育游戏。但EA为了赚更多钱，把游戏中最打动人心的精华一个个拿走，转头便塞进去了数值、微交易这些让老玩家心寒的东西。
《EA Sports FC 25》（以下简称“FC25”）在游戏体验相比前作没有任何进步，甚至是倒退的前提之下，尽显EA“吃相难看”的本色：游戏在生涯模式主页的社交栏中明目张胆地贴出了Beats的广告，并且FUT的氪金模式相比前作更加变本加厉。
不思进取的EA面临了长达一年多的差评轰炸和社区指责，许许多多玩家不仅在各个平台表达对FC25的不满，甚至公开表示“已经卸载游戏”，“不再购买FC点数”。
社区的持续批评终于让EA在最新的《EA Sports FC 26》中做出了不少改进，但这并未挽回社区的芳心。许多玩家仍对这个系列持负面评价，因为像是控球手感、AI能力、防守打法，以及服务器不稳定而导致无法正常比赛甚至无法领取奖励等问题，仍困扰着玩家们。
所以在绝大多数时候，让玩家寒心的并不是广告，而是那个对社区不屑一顾，对游戏体验毫无敬畏之心的态度。
（封面及头图来源：作者截图）