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不用冷冻牛肉做汉堡的Wendy's

麦当劳在全球拥有超过37000家快餐店,可谓快餐界的面子。但其实除了那些业界巨头外还有许多其他品牌的快餐店,这些品牌通常在菜单和食材选用上会更加用心,希望用这种方法增加回头客。创立于1969年的Wendy's就是其中之一。使用非冷冻肉做汉堡是Wendy's的一大卖点,保证质量和口感是Wendy's的经营理念。
Wendy's在全球拥有超过6700家店面,大概是汉堡王的一半,菜单包含各式汉堡、鸡块、汤。在美国本土发展壮大的Wendy's多次想拓展海外市场,曾在加拿大、俄罗斯、韩国、新加坡、日本、澳大利亚等国家和地区开设分店,但其中多数都以经营不善告终。现在只有少数国家和地区的Wendy's仍在正常运营,此后虽再次返回一些海外地区开设分店,但扩张意识有所收敛。

喜欢挑事的红发女孩

Wendy's的东西好不好吃,只有亲自尝过才知道,而Wendy's社交网络的“嘴臭”却人尽皆知,给人一种“没吃过猪肉,还没见过猪跑”的感觉。一般的官方社交网络账号很少会和同行拌嘴,他们甚至更喜欢商业互吹(比如Xbox与任天堂的官推)。Wendy's则不然,她对同行的态度是能战则战,她最爱的对手就是人尽皆知的麦当劳。
2017年3月30日,麦当劳通过官推宣布所有麦当劳的盎司牛肉堡都将于2018年中使用新鲜牛肉烹制。Wendy's则留言道:
所以你们家‘绝大多数’汉堡仍旧是用冻牛肉做的吗?我帮朋友问的。
麦当劳选用速冻肉饼做汉堡,除了考虑成本外,还有一个重要原因是节省制作时间。麦当劳决定朝着品质迈一步,但身为“鲜肉汉堡佼佼者”的Wendy小姐却毫不留情地把麦当劳损了一顿,还获得了比原文高出几倍的赞和转发。
Wendy's还曾在这件事的相关报道下留言:
那块肉是直到2018年才化开吗?
2018年3月6日是美国的全国冷冻食品日,Wendy's自然不会放过这个碰瓷的机会。她发文“祝贺”麦当劳节日快乐,并在之后连发数条推文讽刺麦当劳的汉堡,这些汉堡都是从麦当劳买回来的,可以说是非常不给面子了。
如果你以为Wendy's只是针对麦当劳,那就错了。一般情况下Wendy's确实会主动找麦当劳的茬,但有些时候因为用户的挑唆Wendy's也会对其他同行“恶语相向”。
推特用户Joey Staffileno故意提问Wendy's和Hardee's哪家的“4美元4件套”好吃(4美元4件套为Wendy's首创)。Wendy's认为“人们通常更喜欢原创的,但终归还是你做主。”和Wendy's不同,Hardee's并没有直接力挺自家产品,而是选择反驳对方的理论:“你是第一个这么做的,但不代表你是最好的。”面对这个理论,Wendy's再次黑化,直言:
你别用谷歌,能说出第四个登月的人是谁?
这件事最终以Hardee's官推拉黑Wendy's告终,Wendy's又得一分。
跟同行吵架只是Wendy's日常的一部分,更多时候Wendy's会去回答用户的提问。
Q:在麦当劳停车场吃Wendy's的东西会不会特别羞耻?
A:讲真,你可能提升了那块儿地的价值。
Q:你会在麦当劳点什么吃?
A:失望。
当遇到一些刻意挑事的网友,Wendy's也总能从容应对。比如一名网友回复Wendy's说:“如果你回我,那我立马把Wendy's菜单点个遍。”Wendy's回复了他,并让他证明一下。紧接着这位网友回复了一张垃圾袋图片,并附言:“给你的证明。”Wendy's最后回复:“感谢你分享你儿时的照片。”

大力出奇迹的营销

虽然Wendy's对同行和网友都很严格,但大众就是乐此不疲,甚至要求Wendy's在网上呛自己,或是提出一些特别无理的要求等待着她的神回复。但可能谁都没想到,Wendy's与网友的愿打愿挨竟凑成了一个互联网营销奇迹。
2017年4月6日,推特用户Carter Wilkerson问Wendy's自己需要拥有多少转推才能免费吃1年的炸鸡块?Wendy's回答说:“1800万条”。然后Carter把这段对话截下来,并恳求大家帮忙转发。
不得不说互联网是个神奇的地方,Carter的推文在短短1天之内就突破100万转发,对此Wendy's都表示很震惊。事发3天后,Carter那条求转发的推文已经被转了190万条,除了Wendy's的转发宣传外,推特官方也为这项转发挑战推了个Moment,以便让更多人看到。
不知道各位还记不记得下方这张照片?这是脱口秀主持人艾伦让演员布莱德利·库珀在2017年的奥斯卡颁奖典礼上拍的自拍。图中众星云集,是当年最火的图片。由于Carter的那条推文转发量过高,艾伦认为这可能威胁到自己转发量第一的宝座。
4月14日,《艾伦秀》请来了布莱德利·库珀。他与艾伦合作拍摄一段“声明”,呼吁大家多转发那张自拍,稳住自己“转发王”的宝座,虽然二人讲话时一脸严肃,但其实观众们都知道他们也是在给Carter做宣传。4月18日,艾伦还把Carter邀请到节目中进行采访。
5月9日,Carter的那条推文成为有史以来最受欢迎的推文,转发量超过艾伦自拍的343万。为纪念Carter的壮举,Wendy's承诺为他提供一年的免费炸鸡块,并以品牌创始人Dave Thomas的名义向公司旗下附属的慈善机构Dave Thomas基金会捐款10万美元。
你以为得到Wendy's的奖就和她是一家人了吗?当Carter在获奖之后半年再给试图与Wendy's搭话,Wendy's回复道:
究竟多少条转推才能让你再火15分钟?

红发女孩的真面目

Wendy's的官推让人知道社交媒体运营的力量究竟有多大,而经历了这么多之后,人们也终于开始好奇起来——隐藏在Wendy's社交网络背后的那个人究竟是谁?
Wendy's的社交网络团队总共有3名员工,主要由Amy Brown负责。2012年,Wendy's广告副总裁Brandon Rhtoen聘请Amy Brown运营公司的社交网络账号,他认为Amy是一个迷人且富有挑战精神的人,并相信她能让公司品牌变得有趣。但其实一开始Wendy's的帐号也和其他品牌一样,每天发一发产品宣传,充满朝气地和用户打招呼。他们这么持续运营了5年。
2017年,一名用户在Wendy's官推底下留言质疑“不用冷冻肉”的宣传,Wendy's和他讲了讲道理,并用些许激进的语气讽刺了这个人说话欠考虑。服务业的官方账号怼用户实属罕见,但Wendy's在这件事之后并没有反思,反而变本加厉,成为“汉堡肉警察”,变成前文里讲述的样子。
Amy这支3人团队在之后的两年把Wendy's运营成最“臭名昭著”的快餐品牌,但人们是真的喜欢她。人们更愿意去吃Wendy's的食品,愿意和她的帐号互动,愿意等待她在网上挑起一场又一场的战争。
Amy Brown已于2019年3月从Wendy's离职,离职后曾受邀分享过自己运营品牌社交媒体的经验。如今Wendy's的社交媒体已交由她的同事负责。
Wendy's在今年开通了Twitch频道,之前直播过几个小时《宝可梦 剑/盾》,但多数时间她都在玩PS4版的《守望先锋》(Wendy's曾回答用户,说自己最喜欢的射击游戏是守望先锋,并称自己 Main D.Va)。
当初3人共同负责运营,团队的另外两位点子王也早已驾轻就熟,因此Wendy's帐号在网上行事的风格并没有多大改变。Wendy's的巨魔生涯还在继续,追随者们也将一直期待着这位红发姑娘还会惹出什么事。
说到社交网络运营,这世界上恐怕也鲜有几家能与Wendy's比肩,但我相信好的运营方式绝不止一种。以机核网旗下网络书店&读书电台核市奇谭官方微博为例,这微博可不得了,平时只干两件事——组织抽奖、晒用户的奖品。15条原创微博里有8条是抽奖,我甚至怀疑另外7条原创是为了避嫌才发的。核市奇谭的口号同样能用于自己的微博:来核市(抽奖),很合适。

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