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在2018年初有一侧趣闻,马云在重庆一家酒吧买单的时候,他并没有使用他公司旗下的支付宝结账,而是选择了刷卡。这篇报道并没有在网络上发酵,很快就随著支付宝一则自嘲式的官方回应而烟消云散。
每个人在支付方式上的选择都是自由的,也都是应该被尊重的,自己的员工也不例外。
对此,马云本人并没有做过多解释。此事件像是黑色幽默一样,调侃一下之后便无人在乎。而这本是一件应该在意的事情。
在美国作家亚当·奥尔特的《欲罢不能:刷屏时代如何摆脱行为上瘾》一书中,他谈到了乔布斯。在2010年乔布斯发布IPAD的时候,他用了将近一个半小时的时间在解释(吹)什么是IPAD——它比笔记本轻薄,更容易携带,有丰富的应用APP,它的体验无与伦比,人人都应该拥有一台IPAD(当然后面几年,苹果告诉我们,你该拥有的不仅仅是一台IPAD,你应该拥有我们所有昂贵的产品)。IPAD是超时代的科技产品,它增强了娱乐体验,提高了生产效率,使人们工作学习更为便捷。
然而,乔布斯并不允许他的孩子使用它。
2010年底,乔布斯对《纽约时报》(New York Times)的记者尼克·比尔顿(Nick Bilton)说,他的孩子从没用过iPad。孩子们在家里能用多少技术,我们做了限制。 比尔顿发现,其他科技巨头也都设定了类似的限制举措。《连线》(Wired)杂志的前主编克里斯·安德森(Chris Anderson)对家里每一台设备都设定了严格的时间限制。
因为我们最先见证了技术的危险性。
马云不使用支付宝未必见得是这样的心态,或许只是贪得一时方便,但身为互联网的龙头大佬,公共技术市场的圭臬,自然对他所推广的产品的【危险性】也是一清二楚的。这当然不是在暗示【支付宝】这种支付方式有危险——不是那种物质上被盗取的危险,我指的【危险】仅仅只是是一种意识形态式的【魅惑】。我相信马云除了不用支付宝,他也不会鼓励他的孩子用支付宝去淘宝购物。(我也相信马化腾不会鼓励自己的孩子充值玩游戏,刘强东不会鼓励自己的孩子去沾花捻草)。成功的资本家也是成功的政治家,他们深知意识形态的暗示能力,并把熟练得把这种魅惑运作在他们的商业帝国中。
双11狂欢节绝不是凭空而来,除了建立在国内高度增长的经济形势上,它更多依托来自大众消费行为的改变,当然其中不乏资本家的狡猾与诈术。

01 | 你渴望力量吗?那就消费吧

双11原本被称作光棍节,当然这是一个在传统时节上并不存在的节日,纯粹是网络术语。2009年第一个双11的负责人张勇,对双11的想法是:
选中11月是因为时节改动快,南方进入深秋,北方进入冬季,人们需要采办的东西多,衣服、棉被都要换厚的,10月有国庆黄金周,12月有圣诞节,于是选定在了11月11日,一个很好记住的日子。
在此解释只字未提光棍二字,但事实上在最初的几年里,电商的确在拿光棍做经济文章。
其实这不难理解,中国十年前的网络环境尚未登借移动科技的大趋势攀上主流文化的舞台,那时的互联网还是亚群体抱团取暖的舒适区,人机的交互行为还未走出房间的【安乐椅】。宅男不修边幅,不受女性欢迎,不善于人际交往,这自然造成为了社会伦理对于宅男网友保守的文化塑造。
光棍们(特指热衷上网的男性)如何抵抗世俗的偏见呢?——当然是巩固自己男性权利,为自己的生产力做辩护。
在本田透的轻小说《电波男》中,他就直言不讳地为宅男辩护,顺便还挞伐了不断污蔑宅男的拜金女(当然小说里的拜金女只是指代主流的社会意识而已)。
如书中所言:
女人们在寻求着爱,男人们也在寻求着爱,然而他们却都无法找到。 爱在哪里?爱哪里都没有。 于是女人们放弃了爱,男人们逃到了秋叶原。 在上帝已死的这个现代,拥有唯一价值的东西。那就是爱。 除了爱以外就没有了。 并不是金钱。 也不是长相。 也不是时尚。 也不是地位跟名誉。 爱消失到哪里去了呢? 如果只有二次元里面有爱的话,我就算一辈子只在二次元里面一直生活着也没关系。
那什么是秋叶原,什么是二次元呢?
在表意上,是成年男性不得体的幼稚嗜好,但拨开【自以为是】的主流陈述,在这些文化背后是什么呢?曾在中日网络论坛掀起热议的日本电视剧《电车男》,用纯爱为宅男的优质人格背书,但实际上托起宅男光辉形象的最大因素是——这个单身群体卓越的消费能力。
在《电车男》中,甚至设置了一个富二代的宅男配角,他视会拉屎的3D女人为粪土,却在塑料小人身上一掷千金。在商品时代,个体如何迅速融入群体,或者获得社会意识的认可——无非想尽办法证明自己服务于最终的阶级利益。
中国从计划经济过渡到市场经济已几十载,物质早已成为集体行为的具体表现,成为根深蒂固的集体意识,而消费服从物质,它可以让我们迅速得和集体确立牢固的社会关系。没有人喜欢永远在危险的边缘试探,没有人可以完全脱离主流的社会意识,再特立独行的个体都会难免得、无意识得追求他所在的社会的共同政治目标。
大众有时候并不能完全理解难以恒定的政治利益,因为政治行为是迂回的,经过加密的,是需要解读的。而资本行为是直接的,坦荡的,难以拒绝的。马云们很聪明,资本家们并不是凭空捏造了一个可供消费的万众狂欢,除了苦心经营,他们的确捕捉到隐藏在个体与历史趋势之间的公约——集体意识。所以光棍和消费行为在商业运作上的嫁接并不是生搬硬套,不是马云们一拍脑袋的跟风山寨,而是资本家对于现代人类真正追求的狡猾洞察。
你渴望力量吗?——那就消费吧。

02 | 消费是什么?——是习俗是意识形态

当然如今双11早已和光棍节这个原生的文化现象渐行渐远,鲜有人提及,这倒不是资本家刻意回避,而是双11已经成为了社会形式,就如字面上所标注的,双11是一个你无法回避的【节日】。何为节日,简而言之,是传统习俗,是纪念庆祝。对现代人而言,它更多的意义是放假。
当然节日也有政治统治的原初意味。1912年1月1日,孙中山在南京发表《中华民国大总统孙文宣言书》,宣誓就任临时大总统,宣告中华民国临时政府成立。宣言结尾见【大中华民国元年元旦】。这是中国政府首次在公告文书中采用西方的元旦节日。
可见节日和政治意识是互相渗透的,当然政治家更愿意用习俗去掩盖这样功利的政治运作。毕竟政治二字总有险恶,中国人向来崇尚统调和,融合,这是我们传统的集体意识,习俗便是统一的表象,而具体的仪式便是稳定的具体执行。生活需要仪式感,这句话其实不假,因为人是需要【与共】的集体性做身份判定的,这是人的天性。
马云们除了洞悉个体与集体的求和之外,还需要巩固这样的需求关系,使之成为牢不可破的节日习俗,让人无法忽略和拒绝。所以除了直白的广宣,还需要通过政治性的仪式,去强调和重复双11作为节日的合理性。
譬如从2015年举办至今的双11晚会—又号天猫双11全球(剁手)狂欢节。其实一波流量明星在这个庆典都是配角——真正让人期待的是那块显示千亿成交额的庞大电子屏——千亿成交额的具体数字占据了画面大半部分,被加粗和提亮,呈现一种让人无法回避的规范感。
再配以气势磅礴的音乐和一众明星的吹捧,简直是再现了政治理中典型不过的颂扬仪式。在美国商人可以当总统,看似是荒谬,其实成功的资本家同时也是政治家。双11若只是单纯的产品推销,这种运作只是一种形式,而纯粹的形式是空洞的。
罗兰巴特说符号学的特质是社会集体性,而意识形态是一种集体意识的集体表象。
马云们的狡猾之处在于,他们在形式之中填充仪式,使之成为内容充实的符号。双11如果单单只是借光棍节的噱头,不过是单纯的一种表意,若要使之有集体意识,使得个体无意识得服从它,则必须通过重复的仪式去封闭事件的偶然性,使之成为无法反抗的一种习俗,一种规范,一种政治目标。
资本家深知反抗单纯的事件很简单,但反抗习俗的代价却十分高昂,有关双11那巨额成交量的数字已是一种政治荣耀,就算你不想买买买,也无法从日常中回避。

03 | 别算了,快下单吧

双11的狂欢是不可回避的,它随着移动端的发展,开辟到我们的公共空间,在咖啡厅,在路边,你可以通过移动端支配流量任意而为。网络空间所呈现的视野被彻底开放,随着行为空间的解放,浏览不再是局促在有限空间的个体行为,而是逐渐演化成无意识的集体行为。上网由主体自主的视野开拓变成了客体资源的被动推送,因为行动空间被移动端彻底释放了。
想想那些其实【细思极恐】的日常吧,上网随便搜索了一件商品,隔些日子浏览一个无关日常开销的(黄色)网站,却在网页的空白处弹出了你曾想购买商品的广告链接。很少有人想到自己被监视这一现象,事实上也是无关痛痒,因为广告的诱惑远比潜在的恐惧更为具象。
有人说电商是实体店的阻碍,实际上,我倒是更愿意相信电商是实体店的答案,电商会繁荣,实体店也会继续存在。你若仔细观察近年来实体店的销售上的欺术,几乎是电商的惯用伎俩,它们除了销售货物,还贩卖一种挑逗。
譬如说光顾一家服装店,优惠活动是满500减50,但你永远不可能凑到在500元上下微微浮动的价位,回忆一下那些尾数永远是9的临界价,除了以视觉迎合顾客的心理价位外。它如今最大的作用便是让你永远凑不到活动价。(当然也不会超出你心理成本太多,总之微妙)然后你只能不停浏览其他商品,试图以最小的代价抵扣掉这50的优惠,或许你一气之下转头就走什么都不买,但或许下一个你为了优惠而去浏览其他商品时,就突然发现另一件自己爱不释手的衣服。
嗯——这便是一种挑逗,电商的拿手绝活,现实的实体店也跟进了这样的手段——除了消费,他们还需要让你为消费做功课。——就是鼓励你浏览(刷)更多的商品。
双11真得有便宜多少吗?恐怕没有多少?你大部分时候都是为了一件商品的优惠去凑单,从而去浏览另一件商品,然后周而复始,循环往复。但资本家的狡猾远不止如此。波兰思想家齐格蒙特·鲍曼在《流动的现代性》将现代性的特质概括为无固定形态的,流动的,液态的。在这个不稳定的时代,所有的协定都是临时的,稍纵即逝,仅仅在另行通知之前才具有效力。
将此思想生搬硬套,用到双11的某些限时优惠法则上,看上去似乎也说得通。当你在不停浏览商品时,还必须仅仅得盯着优惠政策结束的倒计时,那个通知会时时刻刻得提醒你——我知道你挑东西的时候很理性,但付钱的时候,你必须感性些,别算了,快下单吧。
结语:
有时候快递打电话给我,说明有包裹需要签收,我却常常不记得自己何时购买过这些东西。迷迷糊糊得拆开包装才隐约想起自己的下单记录。我不排斥消费,甚至不排斥消费主义,我是随大势的凡夫俗子,没有任何可以亲身贯彻的主义,状态起伏不定,向往理想却往往不敌自己内心的庸俗。
但自己虽贪恋物质,却时也十分厌恶花冤枉钱这件事,所以才对目前的消费行为起了疑心。但那又如何呢?资本家早已用意识形态剥脱了消费者的判断,替我们做了决定,在消费的过程中,他们其实并没有给我们留下什么商量的余地。
所以还是高唱赞歌吧。 女人们在寻求着爱, 男人们也在寻求着爱, 然而他们却都无法找到, 爱在哪里?爱在淘宝里。
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