游戏出海：做“本地化”游戏比做“好”游戏更重要

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前言
自2023年2月《无尽冬日》的海外手游版《Whiteout Survival》上线以来，其全球累计营收已经超过了20亿美金。游戏发布当年连续三个月稳居美国iOS游戏畅销榜前10，并在2023年12月获得中国游戏厂商应用出海收入榜冠军。
最关键的是，PocketGamer的数据指出美国玩家是《无尽冬日》收入的最大支柱群体，他们在App Store 和 Google Play上的消费额约为 8.703 亿美元，占总收入的 28%。这是中国出海游戏在美国发行的一次里程碑，因为此前从未有过全球发行的中国游戏在美区营收占比如此之高的情况，即便是原神，根据Sensor Tower的数据来看，美国区的营收占比也只有不到20%，主力仍是中国（30.7%）与日本（23.7%）为主的东亚文化区。
这当然是会受游戏内容的影响，但从另一个角度来看，如果抛开文化影响、IP建立等等长期目标，做一款《无尽冬日》是否比做一块《原神》更具性价比与商业说服力呢？答案毫无疑问是肯定的，《无尽冬日》的制作成本、制作周期与《原神》这样的游戏是有层级上的差距的。
商业上的成功
以无尽冬日的母公司世纪华通的财报披露来看，假设《无尽冬日》是在2021年立项，2021、2022是核心研发周期，那结合世纪华通 2021~2022 年研发费用处于历史高位、产品研发周期及公司多项目并行的数据与情况来看，《无尽冬日》的累计研发投入应该在 3~6 亿元人民币这个区间。
同时，基于世纪华通 2023~2025 年销售费用的变化，结合产品周期与行业买量结构，《无尽冬日》截至 2025 年中报的累计宣发（买量）投入的合理区间应该是为 110–130 亿元人民币，那么根据PocketGamer给出了截至2025年7月《无尽冬日》的累计流水已经超过30亿美元这个数据进行推算，《无尽冬日》发布三年内的ROI保守估计是在85~90%这个区间的。而同期的《原神》发布的三年内最乐观的估计也是-18%（账面未回本）左右。所以对于投资人来说，成本相对不高，可以快速跑通游戏盈利模型的《无尽冬日》是最佳的选择，而且对于《无尽冬日》的后续发展来说，只要新增买量仍然满足 LTV > CAC，那么ROI将有可能从90%到125%。

                                         无尽冬日ROI曲线图（2023~2027预测）
“玩法轻度化和变现重度化结合将是中重度游戏发展的趋势。现在用户碎片化的时间越来越多，所以产品自然也要顺应用户的偏好和需求。”             ——陈琦，点点互娱CEO
陈琦在京的投资者交流会上的这番话实际上点出了现在许多手游的调整方向，虽然作为玩家觉得这段话非常的刺耳，但如果换成游戏制作团队或者游戏发行方、投资方来说就可以说是某种意义上的“焚诀”了，毕竟大部分手游的首要任务是活下来，这个活下来不仅包含了不要暴死在上线的的阶段，失去玩家与流量，还包含了不要让投资方的成本收不回来，团队的工资发不出来或者需要裁员以降本增效的“死亡”。像是最近刚上线国服的《嘟嘟恶作剧》其实也在遵循着这个方向（之后会转门出一篇讲它的商业化设计）。
本地化打法
回到正题，《无尽冬日》在游戏设计上是遵循了上面陈琦讲的“玩法轻度化”与“变现重度化”，但除此之外，更重要的是要避免内容上的水土不服，所以《无尽冬日》从内容建构上实际是更贴近海外市场，或者说是美国市场，主要特征有二：
摒弃宏大叙事，专注本能反应
无尽冬日的序章剧情以及后续的游戏沉浸感其实归根结底就是两个字“求生”，因为游戏背景设置在严寒的情况下，游戏前中期所有的玩家行为以及游戏玩法都指向了“求生”这个概念，而这个概念是不需要过多叙述的，本身就是一个直接的信号，告诉玩家游戏中的紧迫感，利用这种紧迫感构建游戏环境，引导玩家进入游戏任务。比如游戏一开场剧情：严寒季节发现村庄遗迹——利用村庄求生——爷爷去世留下遗愿——建设避难所继续求生。

 游戏序章截图
同时游戏还设置了一个简单但明确的治标来时刻提醒玩家生存的紧迫——零下温度，通过这个指标驱动玩家进行模拟经营的各种建设（就像《冰汽时代》一样）。

游戏内截图
以上这些设计实际上是适配了美国为主的海外市场的玩家调性的，因为海外玩家（特别是美国玩家）对像《无尽冬日》这种休闲类手机游戏的背景设计、叙事安排的期待并不高。GameRefinery 的《Casual Gaming Report 2024》（用 GameAnalytics 数据）显示,北美玩家的手游日使用时长约 4.64 分钟/天。这类行为模式本身就不利于“长文本/长剧情灌输式叙事”，更适合直接明确、可跳过且碎片化的游戏叙事，因此像《无尽冬日》这种简单易懂到本能反应的游戏叙事就给予了美国玩家明确的游戏情绪动机，让他们可以快速进入游戏引导。
精简SLG系统，解放玩家大脑
传统的SLG游戏往往会涉及各种建筑建造时间、建筑匹配、兵种配合等等各类模块与玩法系统的思考，并且成熟周期相对漫长，这意味着玩家的操作真空期是比较长的，这对碎片化游戏行为的美国玩家来说并不是一个好消息，所以《无尽冬日》针对性地改进了游戏的玩法系统，将游戏前中期的操作集中在“火炉”上，让所有建筑升级操作都围绕“火炉”进行设计，将建筑数量压缩和细化。游戏把基础资源建筑拆分为主体和家具两部分，其中建筑升级沿用了常规做法，且每种资源只有一个建筑。全部家具则设定为消耗资源就能立即提升，更重要的是，资源中还埋下了稀缺资源——钢铁的伏笔，而钢铁是与卡牌推图直接捆绑的资源。精简的建筑升级机制加上游戏赠送的加速道具，以及一键加速功能让优秀的心流曲线形成，使得玩家的操作真空期几乎为0，可以说，在游戏的前中期，玩家是不需要思考的，不需要像传统的SLG去研究大量的游戏规则，只要享受连续点击带来的实力提升就可以了。
这给《无尽冬日》带来了巨大的用户留存效益，数据显示，《无尽冬日》在美国iOS平台上的D1留存率高达42%，这远高于MAF、AppsFlyer等研究机构给出的26%~29%的行业平均留存率，甚至由于SLG这种题材一般来说D1留存率还会低于行业平均值，在25%左右，甚至游戏的D7和D30还有17%和8%，也是显著高于行业平均值的7~10%（D7）与2~5%（D30），也显著高于同品类游戏的8%（D7）与3%（D30）。
写在最后：
游戏出海是中国游戏产业的一个开源途径，它是包容的，也是现实的，对于水土不服的游戏是难以获得成功的。笔者相信，不只是笔者，还有许多同行业希望将中国文化用游戏这个特殊的媒介传播到世界各地，就像去年的《黑神话：悟空》一样，或许《原神》也是一个例子，但对于更多的公司来说，做一个《原神》或者《黑神话》的游戏是有巨大风险的，游戏公司的首要目的毕竟还是生存，所以在做一个好游戏，做一个将中国故事讲好的游戏之前，或许也可以先做一做让公司以及创作者活下去的游戏，做一做更适配目标市场的游戏，我们才会更有底气去讲好我们自己的故事吧。