一款只有Demo的游戏，怎么就在抖音上火成这样

作者：柏亚舟
如果你最近刷到一个卖相略显粗糙但又十分搞笑的游戏，伴随着主播“左脚”、“右脚”的节奏，却到最后或失足落水，或手忙脚乱：你很有可能遇到了《一步一脚印》（英文名：Babysteps）的Demo游玩实况。
从画风来看，《一步一脚印》显然不是昂贵的3A大作，不过，它也并非石头里蹦出来的无名之辈：开发者之前开发的《和班尼特福迪一起攻克难关》（英文名：Getting Over It with Bennett Foddy）曾在8年前爆红与互联网。

当时，无数主播和玩家这个主角下半身都在罐头里、操作者“只需要”研究物理学让他“一点一点向上攀爬”、但稍有不慎就会从头开始的游戏兴奋或破防。彼时适逢《绝地求生》大火，《和班尼特福迪一起攻克难关》也有了一个相当形象的民间中文译名：《掘地求升》。
从《一步一脚印》Demo的风格来看，游戏显然继承了《掘地求升》的幽默感和所谓“物理引擎”，看似操作简单而局限，但奇怪而又让人欲罢不能的手感，却能够让游戏轻易迈向不同的走向和剧情，这奠定了直播和视频的效果。
点开《一步一脚印》的Steam页面，你也能观看到游戏开发者的的直播，弹幕显然也继承了游戏的幽默风格，比如有人说“这就是我昨晚上从酒吧走回家的画面”，还有人调侃，“这是《死亡搁浅3》吗？”
当然，“主播和创作者能在游戏推广中发挥重要作用”，在发挥这种作用，就成了一门学问。

火在抖音上的游戏Demo
实际上，《一步一脚印》的Demo发布于6月8日，在第一个星期，这个游戏在互联网各处都几乎没有什么风浪。
6月18日，抖音主播“文化人赵老八”产出了一则视频，并在视频封面上用“走路模拟器”定义了这个游戏。视频开头，“赵老八”开门见山表示游戏的基本操作就是多么的简单，左脚抬脚放脚，右脚抬脚放脚……

但事情又显然没有这么简单。在视频开头就飘过的“记住现在衣服的颜色”的弹幕，明显看过视频后面会发生什么。在这则长达7分钟有余（和很多人刻板印象中抖音短视频长度很不一样）的视频当中，人类最简单的“走路”这个动作，突然变得状况百出，人不仅不能轻易控制自己的身体，也不能控制环境对自己的伤害。
这种复杂而又没什么道理的“生态环境”，以及不知道为什么就左脚拌右脚的“突然崩盘”过程，确实让一些老玩家回忆起了当年《掘地求升》的些许味道。
随后，“文化人赵老八”又连续发布了数则关于《一步一脚印》的视频，开门见山的“左脚右脚”，突如其来的“完了爸爸”的破防，让视频从头搞笑到尾。
目前，创作者也将这个系列进行了重新剪辑、分集，这一系列视频合集的播放量已经达到9865万（实实在在的接近1亿），评论区也是百花齐放，有P图“LOVE”形状的，有进行“人类驯化四肢珍贵影像”常规总结的，有觉得没有笑够的，还有人总结说，这是“先秦淑女，步步有态度”。

随后，“文化人赵老八”又更新了几条视频，短短数日，自己的粉丝数便迅速上涨18万，涨粉幅度突破了20%，这当中还诞生了多条千万播放、百万点赞的爆款，直播间同时在线人数也从几十变成了破万。
在“文化人赵老八”之后，迅速有不少主播和创作者进行了跟进创作，《一步一脚印》的创作热情也水涨船高，话题#一步一脚印 播放量从最初的2.94万上涨到了3.6亿，幅度惊人。
第一时间跟进的创作者“可爱者甚凡”，在B站发布的视频播放量达到261万，而其在抖音同款视频点赞量更是达到327.7万点赞量，考虑“点赞率一般是1%-3%”的公式，细想在抖音上看过这个视频的人次，可能相当恐怖。

不要忘了，当下的《一步一脚印》还只是个Demo而已：在游戏发行范畴，制作Demo给玩家试玩，常常是试水市场、获取反馈数据的一个手段，但能够在Demo阶段就形成传播、甚至堪称“爆火”的案例显然并不多。
但好像，《一步一脚印》也不算是孤例，比如可能也有人刷到另一款9月份发售、且已经发布了Demo的《丧尸边境检察官》，也同样已经在短视频上“小有热度”。在《丧尸边境检察官》里，玩家需要在一个丧尸丛生的世界里扮演边境检察官，每天需要检查进出人员里是否有感染者，然后选择隔离或者击杀。
这种略带黑色幽默的设定，看上去就相当适合抖音这样的平台传播，与此同时，游戏又有硬核决策能力相关的需求，这就给创作者们搭建了舞台，甚至在游玩过程当中，还能把现实压力、道德困境结合进游戏的直播、讲解当中，创作者爱做，观众们当然也爱看。

就在本文截稿之前，中式恐怖游戏《乌合之众》的Demo也在抖音上有了热度，短短两天时间，点赞量已经将近50万——该游戏Demo本身的量大管饱和精良制作，一下子吸引了众多喜欢这一题材的游戏玩家——或者只是单纯“被吓到”的用户。
听上去，一款游戏的Demo“在视频平台先火起来”，已经是一件很顺的事儿了。

幕后“游戏推手”
既然“一款还有数月发布的游戏在Demo阶段就能火”已经不止发生了一次，可以说明这件事是很容易的事儿吗？
还真不是这样。总体而言，符合直觉也大体算事实的事情是：一款游戏的制作成本越高，发行营销成本也会偏高。在单机游戏范畴内，3A大作的宣发预算才更为稳定，我们前文列举的这类“小而美”的单机游戏，很多时候是没有太多营销预算的，这也就意味着，它会更加依赖这些平台创作者们的进行“内容传播”，当然前提是他们的内容本身够硬。
只不过“酒香也怕巷子深”，有时候，这类游戏从寂寂无名到出圈成爆款，可能只差一篇文章、一则视频，或者别的引爆的方式。我们的确见过不少卖相不错的游戏，错过了一些节点，或者一直没有找到“火起来”的方式，走向了截然不同的命运。
区别是什么？仔细一想，其实可能就是用这种方式火起来的游戏，在某个阶段驱动了内容创作者们做出了易于传播的内容，这些内容，可能是搞笑的，可能是深刻隽永的，也可能是让人血脉偾张的，但总之，都是有趣的、好玩的。

从这一点来看，《一步一脚印》的火既有偶然要素，也有必然要素。
从表面上看，它在抖音上的火，背靠的是抖音巨大的DAU池子，是抖音极佳的推荐机制——但实际上，很长一段时间内，包括游戏行业内的很多人，都不太认可抖音这种公共属性特别强的“超级平台”对游戏传播的作用，这样的案例反而是一种反直觉的证明，证明了抖音创作者的在创作内容、传播内容方面所呈现的活力。
所以另一方面，我们反而不能忽视抖音作为平台的自主作用，此前《双影奇境》抖音主播“E神”成为世界上第一个挑战成功隐藏关的玩家时，机核曾和抖音相关运营人员取得联系，我们了解到，抖音游戏目前已经有了一整套较为成熟的游戏发掘、推广体系，它依托于抖音广大的用户和创作者，平台官方日常所做的事情，不仅是挖掘热点、制造传播便利（如话题、专题页等），也包括观察优秀的、与平台契合的潜力游戏，甚至，会和创作者们高强度联系，每天在Steam上观察类似游戏的出现。
再回过头来看前面发生的一切，很多事情也就变得更容易说得通了。
换个角度重新理解，整个案例当中，抖音的特点并不是传统广告的“曝光量”，而是更多地“从内容出发”、“从创作者和用户的关系”出发，在《一步一脚印》的传播路径当中，“文化人赵老八”成为了起点，而后各类主播和博主的加入，则充分体现了抖音在这一内容矩阵上的优势：在最近的半个月的时间内，头部游戏主播“六晓”、“微小尘”、“杨树”纷纷自发加入了到了这场“赛博康复学走路”热潮当中。
在爆火起来的那个周末，有上百名从头部到中腰部的主播集体直播《一步一脚印》，场面相当壮观。这当中，有不少参与者本身是做其他游戏、甚至其他内容的创作者，再加上万万千千的普通用户，在这些主播和视频的带动下，也“跟风”加入到这个游戏的创作当中。
“自发生长”+“适当调控”成为了平台通过实践形成的一种路径。不论是那个周末的集体直播，还是在那个周末的前后相关视频的创作（包括直播切片、自主内容，等等）也同样自发生长了起来——让一款刚刚发布成Demo的游戏火至如此，除了抖音，能做到的平台还真不多。

很显然，从弹幕的“这是什么游戏”到将它加入到自己的愿望单，发生在《一步一脚印》身上的很多事情都是很顺的。在提及的多款游戏当中，抖音官方也都展现了成熟的运营能力，从建立条目到鼓励把游戏游戏雪球滚起来，路径都显得相当纯属而高效。
“已经没有人能忽视在抖音在‘游戏推手’方面的作用了。”在平时和游戏行业的人接触的过程当中，已经不少人表达过这样的观点。
进化也仍然在发生。不论是轻量化的娱乐内容，还是相对重一些的中长视频，只要是平时爱刷抖音的朋友，似乎都能比较轻易发现这类变化，在这个滚学球的过程当中，这一国民平台不论是对游戏行业的推动还是对具体游戏的曝光作用，都远没有到可以估算的时候。