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导语:1994年,任天堂通过香港万信玩具有限公司首次尝试进入中国大陆市场。但谁也没有想到,这家老牌主机巨头在之后25年里,竟然始终未能在中国的土地上扎下属于自己的基本盘。如今,已经是2019年。随着腾讯宣告正式代理国行NS,历史才终于缓缓地跨出了新的一步。
关于任天堂入华历史的文章,已经有很多人写过。而本文想探讨的是:为什么任天堂前三次入华的尝试都以失败告终?第四次进入中国的努力,将可能带来怎样的结果?

一、盗版:曾经在两岸三地都难以逾越的高山

三十多年来在全世界累计销售超过6000万台的FC红白机,却没有1台在中国真正发售过
如果今天回过头去再看任天堂入华的几次尝试,我们不难发现,水土不服、对中国市场缺乏足够的了解是一个关键。不能说任天堂在过往的合作中一无所获,但“从未能在变幻的市场形势中掌握主动权”也是一个不争的事实。而这其中,第一个也是最大的敌人,便是从硬件到软件的盗版。
1994年,任天堂决定进入中国大陆市场,一个很大的原因是通过概略性的市场调研了解到:中国大陆“FC兼容机”的粗估保有量约有2000万台,这个数字即使是现在也足够诱人,它意味着庞大的、生生不息的市场,以及拥有无限可能的前景。
从FC诞生开始,红白机通过各种方式红遍中国的大江南北,任天堂品牌价值的传播却被“鹊巢鸠占”。譬如,中国台湾地区的嘉霖行在当时既是世嘉的代理商,又是盗版品牌“胜天”的生产商;而“小天才”等等林立的山寨红白机品牌更是层出不穷,乃至整个80-90年代,中国大陆地区对游戏机的认识可称是“只知马力欧,不知任天堂”。
早在1986年,任天堂已经通过代理商方式与台湾地区的“任天堂阿嬷”曾爱玉的博优公司合作,成功地打开了台湾地区游戏市场的大门。有样学样,任天堂在与香港万信的合作中几乎是全盘套用了曾经的模式,希望万信能够成为开辟中国市场的急先锋。为了让品牌价值扩展到整体市场,任天堂在初次进入中国市场时,处处行动都在有意识地强化自身品牌。从万信代理SFC开始,便在上海、广州等大城市进行地推,试图用“更强的功能、更好玩的游戏”撬开市场,形成游戏市场的良性循环。
然而天不遂人愿,彼时的消费者对于游戏机的代际更替并无直观认识,而万信港行SFC当时高达1200元的售价更是令普通家庭望而却步。普通红白机(正品水货市值约400元、山寨品售价约为水货的50-60%)、世嘉MD以低廉的价格和随处可见的“山寨货”将售价高昂的万信港行SFC直接碾压到退出大陆市场。特别需要说明的是,1993年天津新星电子破解世嘉MD主机并推出价格约为正品MD二分之一的兼容机,也是导致SFC行货惨败的原因之一。
虽然这场SFC的推广可称惨淡收场,但这并未打消任天堂的雄心。1996年,老任加大力度更进一步,不惜百万重金请来天王郭富城出演“GAMEBOY玩转天下”的主题电视广告,同时在两岸三地进行大手笔投放,打算用明星的号召力感召玩家。坦率地说,这一次的推广不可不谓成功,在万信代理GB的4年内,GB的销量以百万计——明星战略起到了一定的作用,但更重要的是GB的低价与便携性,在当时可称一时无两,在国内的普及程度到了几乎家喻户晓的地步。
然而,单纯只售卖GB,并不能支持它形成自循环的良性生态——纵然中国市场吃下了数百万台GB,当时正版卡带的销量却甚至比不过主机的销量,这着实是一件令人尴尬的事。难道说中国玩家买了GB回去之后只是当成摆设吗?很显然,盗版卡带仍然是一个绕不过去的坎。更糟糕的是,不仅消费者面对软件价格用脚投票,甚至连代理商香港万信和台湾博优都在售卖硬件的同时,心照不宣地纵容盗版软件的销售,对二级分销商的软件销售推进也停留在原地踏步的阶段——毕竟,他们代理的只是游戏主机,而正版的游戏软件销售并无助于自身的业绩。面对这种情况,任天堂只能徒呼奈何,而这也为后来任天堂在大陆地区撤下万信,改签奥迪埋下了伏笔。
与广东奥迪的合作算是任天堂的第二次进军中国大陆市场的尝试,GBP和GBC的销售也算差强人意,但这仍然不能改变GB平台上盗版软件横行的现实,而2001年一纸游戏机禁令更使任天堂开始怀疑起代理模式的有效性——所谓“望山跑死马”,无法扎根的市场还能叫做市场吗?
在此之后,我们熟悉的“神游时代”到来了。关于神游中国的来龙去脉,大狗老师的《记录 | 神游中国》里已经作出了事无巨细的全面记录,这里就不再赘述。回顾神游由盛转衰的历史,我认为其中有两点尤为重要:其一是技术出身的颜维群先生并未注意到游戏软件对硬件平台的决定性支持作用,这在“iQue 神游机”的折戟沉沙、小神游GBA/GBA sp的生命周期中体现得尤为明显——相对中国市场技术领先的iQue并不能获得消费者群体的青睐,而具备足够软件支持(盗版)的GBA却能够在生命末期回光返照;其二是低估了游戏软件本土化对市场开拓的重要价值,虽然国行NDS的硬件销售流水过亿,但其前期的市场拓展缺乏足够的中文产品进行支持。虽然后期(2009年)任天堂接手神游时试图亡羊补牢,却为时已晚。
回顾前三次任天堂进军中国大陆市场的尝试,我们可以看到盗版对市场规则的破坏力是惊人的,甚至超出所有人的想象——包括厂商、代理商与玩家。与此同时,当市场形成规模、试图摆脱原有的混沌时,另一个并不那么致命、却也同样关键的因素也浮出水面:游戏软件的本地化。

二、中文化:轻而易举还是重若千钧

现在开始的,是遥远时代的战争之诗 是伟大的帝国和美丽的阿瓦隆之诗
破解与汉化,是相伴相生、不可分割的话题。仅举一例:直到2018年9月,天幻汉化组还在执著地更新着SFC游戏《浪漫沙加2》的汉化进度,这款游戏发售于1993年——又是一个25年,而这场完全由民间爱好者主导的汉化进程也已经走过了5年的时光。
《浪漫沙加2》的汉化进程不过是一个最新的范本。它发售的那一年,也是游戏破解与汉化的开山鼻祖“外星科技”成立的年份。在此之后,中国玩家对于主机游戏的本地化执念便从未断绝。
虽然任天堂早在1986年便已进入中文市场,但是中国台湾与香港代理商存在的先天局限性使整个销售渠道都忽视了软件本土化的作用:老阿嬷曾爱玉本人是小卖部商人出身,擅长的是打通零售业渠道,做全方位铺货,在中文化上可以说毫无建树;香港万信则占了手腕灵活的优势,在传播推广上颇有心得,对软件本土化却同样可以说是“漠不关心”。或许,希望零售商认识到游戏自身不仅是“售完即止”的商品,而是文化产品的要求,在当时来说不切实际——游戏本身的类型尚未进化到今天这般成熟,市场与用户的反应有时也会缺乏足够的渠道传递到决策者那里。总之令人感到遗憾的是,中文化的需求在前期被淹没在解决“有无问题”的正版与盗版之争中,当“有无”已经不再是问题时,它便成为了一个几乎让所有人都不知所措的命题。在此之中,首当其冲的便是神游公司的经历。
从2003年iQue正式公布开始,“游戏中文化”与“玩家们想玩到什么样的中文游戏”就成为了横亘在神游面前的“冤家问题”。一方面来说,iQue自身试图通过低廉的售价打开大众消费群体的市场;另一方面,iQue作为一台彻底的中国大陆主机,却极度缺乏软件的支持:首发时的5款游戏尴尬地支撑全部阵容一年之久,直到神游业务完全终止也不过14款而已。而在之后的神游GBA、神游DS等平台上,游戏中文化也遭遇到了无法想象的难题:审核。
2018年,中国游戏产业曾经体验过长达9个月的“版号停发”空窗期,这已经让国内的厂商、工作室与玩家叫苦不迭。但如果拿神游时代对游戏产品的审核难度与周期相比,这种阻碍简直犹如清风拂面,根本不算个事。
1996年,国家新闻出版署就颁布了《电子出版物管理暂行规定》,将游戏定义为电子出版物并纳入管理规范; 1998年,当时的电子工业部(后被撤销并入信息产业部)颁布了 《软件产品管理暂行办法》,第二条将图书、音像与游戏纳入软件产品定义范畴;真正给游戏审核一锤定音的,则是2002年新闻出版署与信息产业部联合颁布的《互联网出版管理暂行规定》,并演变为2016年颁布的《网络出版服务管理规定》 。在这20多年之间,对游戏的审核便成为了一个漫长而充满争议的话题。
本规定所称网络出版物,是指通过信息网络向公众提供的,具有编辑、制作、加工等出版特征的数字化作品,范围主要包括:(一)文学、艺术、科学等领域内具有知识性、思想性的文字、图片、地图、游戏、动漫、音视频读物等原创数字化作品;…… ——《网络出版服务管理规定》,国家新闻出版广电总局、工业和信息化部,2016
由于对审核的情况并无亲历,也难以找到相应资料,为了考证这一阶段的具体问题,我联系到一位神游前员工进行了简单的访谈。根据他的描述,当时从任天堂到神游都把审核这件事想得过于简单。
在初期,神游公司汉化游戏的基准是以质量为优先,翻译文本的过程中,由于软件底层设计的缘故,不仅要对文本进行不断的调整,还要保障游戏能够流畅运行,这就涉及到大量的测试工作。任天堂的测试要求非常严格,也因此增加了很多工时。
内部的测试与审核只是开始,更重要的是将游戏送审。由于当时文化部门对于游戏的审查并无经验,对于主机和软件的认知也极为有限,在送审的同时还要一次性寄送几台工程机与很多张debug卡带,而游戏审核“一事一办”的特征让这些也成为了相应的成本。至于送审的周期……
神游原计划每月推出一款中文游戏,但很快发现,这是一个不可能完成的任务。 原因之一是审批时间过长。游戏完成后,送审的周期一般为三个月,若有修改意见,再次送审仍需等待一两个月。“更让人不可思议的是,相关部门的工作人员平时主要从事音像制品的审核,对于游戏软件则基本处于无知阶段,厂商需要花费大量的时间与精力做‘培训’。” ——大狗《神游中国》
与屡屡受挫的神游比起来,完全不用考虑监管的盗版市场的反应速度却比正规渠道要快很多。2004年,第一批神游的正版中文化GBA卡带上市,但在仅仅一个月之后便遭到全面破解——随之而来的,是盗版卡带席卷整个市场,以低廉的价格彻底砸烂正版的销售渠道。当时的主机与基础设施并无法支持在线更新规避破解,神游预计的销售闭环在一开始便被无情打碎,之后也再无弥补的可能。
如果只是单一内容的盗版卡带,可能神游尚有方法应付;接下来dump技术的成熟和烧录卡技术的快速发展,终究让大批量廉价复制游戏成为了不可逆转的事实。本来汉化与审核成本就非常高昂,如今又有破解和烧录两大杀器,神游原本希望将大量游戏移植到中国市场的意愿,立刻变成了“不可能的任务”。在神游GBA的整个生命周期里,仅发售了8款中文游戏;神游DS上的中文游戏更是只有6款,而且几乎都是轻量级游戏。
值得记住的是,就在这种情况下,神游与任天堂仍未放弃构建本土游戏市场的努力。除了在《神游中国》中提及的20多款汉化游戏之外,神游还在2006年斥资千万以上,开发了带有RPG角色扮演要素的《神游生活英语开口通(暂名)》,这也是为了应对当时的主机游戏禁令,配合“神游双屏多媒体学习系统”的举措。这款能够全程语音交互的软件代价不菲:根据神游前员工的描述,神游/任天堂为这款游戏购买汉王的手写输入法耗资40万、内置金山词霸耗资35万、语音配音耗资12万,还应用了当时先进的内存overlay技术、语音实时比对和3d实时交互等等技术。
然而,这一项目在即将提交审批前夕,被2009年全面接手神游的任天堂本部中止了发行计划。或许国行NGC与Wii的审核失败是使任天堂丧失信心的关键,或许还有其他的原因。不过,回首十年前的往事,只有一个结果是确定的:最有可能基于神游DS的,尝试为游戏机正名,为中文化游戏产品开路的项目就此夭折。
在此之后,大概是意识到应对各种问题的成本要高于初始的预料,以及游戏本土化的复杂性,任天堂对中国市场的热情开始逐渐冷却,直至冰点。2012年12月发布的iQue 3DSXL,也是神游在中国主机史上的绝响。如果与之前公布的港版3DS及五款繁体中文游戏对比,这恐怕只能说明中国大陆的中文化游戏市场在事实上已经被任天堂放弃,留下的只有那些仍在孜孜不倦地汉化着GBA、SFC甚至FC游戏的汉化组们,而3DS的锁区,则使得这一世代的中文游戏虽然在整体阵容上已经领先于之前的所有主机,却依旧面临着游戏支持不足的窘境。
然而,盗版与本地化,当年曾经是阻挡任天堂中国之路的叹息之墙,在今天看起来却并不再那么沉重了:2014年,游戏机禁令宣告中止,游戏主机重回大众视野;国内游戏产业与平台的发展,包括PC端、移动端的游戏厂商成长,也使得“花钱买游戏、付费玩游戏”的正版意识得到前所未有的推崇和传播,玩家群体的风向也有了确实的变化。这些对于任天堂而言,都是比以往来得更加利好的信号——只是之前试错的代价实在过于沉重,令人心有余悸。
但是,假如从经济发展的层面上来看,任天堂试图敲开中国大门的前三次失败,应当还有更深层的原因,而这种原因绝不是仅靠游戏本身来解释的。

三、经济发展、精神需求、时代的进步

我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾
1988年,在眼馋了别人家(有钱人家)的游戏机许久之后,我老舅用攒了快两年的私房钱,托人从上海带回一台水货红白机和一盘白色的“七合一”盗版卡带。当时他24岁,在铁路上当司炉,一个月的工资大概是不到100块钱,这其中刨除上交家里养活老婆孩子的费用,剩下的可称口挪肚攒,放弃了饮酒打牌等等生活娱乐,最终换来了这台当时市值约500元的日版FC。
当然,我老舅付出的代价也是相当沉重的:除了被我姥爷痛打一顿、差点撵出家门之外,我舅妈跟他吵了半年的架,见到这台FC就开始数落甚至抹眼泪,最后简直可以说得上了游戏机PTSD。
这样算来,在这笔买卖中,唯一受益的人就只有当时7岁的我了。很幸运,那盘盗版的“七合一”的出品商非常有品位,里面包括了“老四强”、《魔界村》、《未来战士》和《恶魔城》,这就是我的游戏启蒙之路。
上面这段题外话说的不只是个人经历,其实也是当时中国玩家乃至整个游戏市场的一个写照:或许,我们是在生产力和消费能力与游戏并不匹配的时代,却提前接触到了工业乃至后工业时代的高级消费品。而这,可能也是任天堂前三次入华失败的核心原因。
我们可以来做一个非常表面、浅显的罗列式推导:仍以1988年为例,当时中国的GDP仅为0.31万亿美元,而同期的美国GDP为5.25万亿美元,日本GDP为3.07万亿美元。按照人头来计算的话,中国的人均GDP仅有283.5美元,而美国是21483美元,日本则是25051美元。直观来说,就是将近100倍的收入差距,使游戏机在当时的中国注定成为一个极度奢侈的奢侈品。
假如再按照1988年的统计记录计算,当时的年度城镇人均可支配收入仅为1181元人民币——当时城镇人口的收入主要来源仍是固定工资,也就是说,平均到每个人头上每月的可支配收入是不到100元人民币,恰恰与我老舅当时的收入吻合。这样看来,当年他以超出自身百倍能力的价格,置办了一件当时只有发达国家群众才能享受的高级奢侈品,这顿打确实挨得不冤。
如果将时间向后推至1994年,也就是任天堂试图第一次入华的时间节点,事情看起来并没有变得更好:中国当年的GDP是0.56万亿美元,人均GDP473.5美元;同期美国的数字分别是7.31万亿美元和27777美元;日本是4.91万亿美元和39269美元。假如将当时的中国香港与中国台湾同样纳入这个体系,那么对比就更加明显:香港的人均GDP为22503美元,台湾地区为12160美元。
在这个体系中,我们可以看出,如果将一台SFC放在其中,作为个人消费的权重的话,它的份量在当时的中国家庭之中俨然是不可承受之重:约300美元的价格,相当于一个中国人将近9个月所创造的GDP。而在同期的发达国家与地区,这台游戏机只是一件普通的日常消费产品。
浅显直观的数据说明:任天堂在当时很可能只看到了中国市场的庞大潜力,却没有意识到这一市场本身所具备的消费能力究竟何时才能支撑电子消费产品的日常开销。这一思路不仅导致了前两次入华的铩羽而归,在第三次入华时虽然已经吸取了前车之鉴,却没想到答案仍然是“中国还没有准备好迎接任天堂”。
2003年东京电玩展上,任天堂与神游联合发布了iQue Player,中国玩家当时为之哗然:为何对中国地区发布的第一款主机,竟然落后当时主流机型PS2整整一代?为什么不使用实体卡带,而是采用数字擦写卡片“神游卡”的销售方式?
为何在中国大陆推出这样一台特殊的主机、采用如此特殊的游戏销售方式?任天堂社长岩田聪给出了三个理由:收入水平低,物流不发达,盗版泛滥。神游机的零售价为498元,远低于水货市场一两千元的PS2、Xbox、NGC,甚至低于水货GBA的价格。数字版游戏省去了实体卡带的生产、包装、运输和库存等成本,每款游戏的写入费用48元,也远低于当时国内正版主机游戏的价格。岩田聪、颜维群曾在不同场合表示,只要神游机在中国大陆取得成功,未来将把它推广至其它收入水平较低的国家和地区。 ——大狗《神游中国》
回首前尘,我们只能说:任天堂固然没有在正确的时间做出正确的抉择,然而谁又曾料到,试错的过程是如此漫长而痛苦呢?
随着时代发展变化的,还有中国大陆的工业与制造业能力。如果考察任天堂历代主机的生产制造,不难发现:中国台湾一直是任天堂主机供应链的核心环节。早在上个世纪80年代,台商的电子工业就搭上了高科技制造的快船。80年代在港粤流行的“胜天”、“小天才”等山寨机,其实就出自晶技股份、联华电子等老牌厂商,后者甚至几乎承包了上个世纪所有的6502芯片生产——换句话说,每台山寨FC的核心都是联华电子的杰作,在本文第一节推断中国大陆山寨FC保有量的算法,也是根据联华电子的出货量计算而来。
时光进入21世纪,台湾地区自身的电子产品制造能力日新月异,在代工行业一路走高,如日中天。随着两岸交流的进步,以及生产成本的上升,以鸿海精密为代表的工业制造业集团开始大举向大陆迁移。今天,中国大陆已经成为全世界规模最大,产业链条、人力资源与周边配套最为完善高效的电子制造业核心地带。与其共同改变的,还有全面的工业、交通、物流等硬件的改善,当然,也有人民收入的不断提升。
从GBA时代开始,任天堂——或者说任索软三家的硬件供应中心就逐渐从其他地区转移到中国大陆。青岛三美机电、烟台富士康等著名厂商伴随任天堂走过了好几代主机的研发与制造,在所有主机的硬件利润被日益摊薄的今天,中国大陆的生产成本优势可以说并无其他地区能够替代。即使是在当下贸易战如火如荼的当口,任天堂也只能“考虑将部分生产线迁移至中国大陆之外以规避惩罚性关税”,而不是一口咬定就此别去——这不只是中国市场的问题,而是面对世界的问题。
中国确实变强大了。这种强大是全方位的,是从宏观意义上的国家层面,直到微观意义的个人层面。如果说它体现在哪里,那就是中国主流玩家群体的收入,已经能够让这个世代的NS不再是一个花费一年工资的奢侈品了。
仓廪足而知礼节。盗版的很大一部分原因,是因为我们曾经买不起正版,而时代的发展与对知识产权的保护意识逐渐提升,包括玩家群体对游戏价值的认可、对游戏产业循环体系的认识,都逐渐使得曾经被视作“常识”的“玩主机游戏还花钱?”的概念离我们远去。与此同时,游戏正在越来越多地成为更多人日常生活中的一部分,即使其中很大一部分份额被页游、手游与棋牌占据,但游戏人群的基数日益扩大,也使得主机禁令时代那种抱团取暖、敝帚自珍的状态得以改变。
站在今天的角度上看去,老社长岩田聪先生当年提出的几个理由,已经随着时光的流失逐渐烟消云散了。事情终究在变好,中国社会的主要矛盾,也已经从“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”,转变为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾 ”。
我们相信,好游戏也是“美好生活需要”里不可或缺的一部分,尤其是任天堂的游戏。

四、祝任天堂和我们好运

在我名片上,我是公司的总裁。 在我脑海里,我则是游戏开发者。 但在我心目中,我是游戏玩家。
历年来,关于任天堂入华的故事曾经被很多人描写和转述,这其间也有许多慨叹与惋惜。如今,国行NS发布在即,历史仍然以不可阻挡的方式向前迈进了。关于未来,更多的向往与猜测,与其站在普通玩家的角度上信口开河,不如把它交给时间。“前途是光明的,道路是曲折的”,这句话同样适用于中国自身的游戏产业发展。
文化消费是现代社会中尤为重要的环节,而现代文化消费的生产需求,说白了和制造业同样是工业。在当下的时代里,我们需要的仍然是不断地学习、进步、提升,将中国的游戏工业真正建立起来。任天堂在2019年重新回到中国市场,或许会是游戏工业发展的一个重要节点——就像中国的全方位竞争力爆发以2010年GDP总值超过日本为标志那样,人们从未料到它来得如此之快,回头望去又觉得如此理所当然。
但是,所有的结果都不是一蹴而就,这其间的所有体验,包括欢乐、痛苦、希望、失望、振奋、挫折,都是历史的必然。
在本文的结尾,我想提及的是任天堂已故前社长岩田聪先生,在2014年5月接受路透社采访时所表述的想法:
如果我们不准备些新产品,我们就很难打进这些市场。对于大众市场来说,你需要提供一些(当地)中产阶级能够负担得起的产品。我们认为中国市场确实极具潜力,但解除「游戏机禁令」并不意味着解决了进入中国市场的所有困难,我们需要进行更多的研究。任天堂将调整产品的定价,以适应新兴市场的消费者需求。
我们有理由相信,即使是在游戏主机厂商对中国市场的信心滑落到最低谷的时候,以岩田聪先生为代表的任天堂仍然对未来的进军抱有充分的信心与决心。他们希望将欢乐带给更多的玩家,也希望那些具备消费能力的人们能够毫无负担、充满欣喜地体验这个时代游戏的魅力。
明天,腾讯将与任天堂携NS首次参展ChinaJoy2019。在此之后,是未知的将来。遗憾的是,岩田先生并未能等到这一天,但在他身后,任天堂已经再次迈出了坚定的步伐。我希望,这一次的入华,也是任天堂最后一次入华——来了就别再走了,为了中国的玩家,为了让我们能够在未来体验到更多、更好的游戏。
祝任天堂与腾讯的合作好运,祝所有的玩家好运。
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