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题图 / 哪吒之魔童降世、全职高手、未来机器城
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随着学生们期末考试结束,从六月底开始,内地电影暑期档之战就已正式打响。不论是真人电影还是动画电影,都努力想要在暑期档分一杯羹。自从2015年《西游记之大圣归来》狂揽9.57亿票房,成为当年暑期档的“黑马”后,观众们对暑期国产动画电影的表现充满期待。可回顾近两年上映的国产动画电影,也都很难再还原《西游记之大圣归来》的票房、口碑神话。
2016年暑期上映的《大鱼海棠》,虽然拿下5.6亿票房,同时也收获了众多争议。在2017年夏天,国产动画票房冠军是1.23亿票房的《十万个冷笑话2》。2018年的暑期档,动画电影市场显得格外平静,暑期档票房最高的动画电影《超人总动员2》内地仅收3.54亿,《新大头儿子和小头爸爸3:俄罗斯奇遇记》则以1.58亿票房的位列国产动画第一名。
观众们所期待的票房口碑双丰收的爆款,迟迟没有出现。直到今年年初,青年向动画电影《白蛇·缘起》凭“自来水”逆袭,才又一次为观众带来了信心。
不过,今年的暑期档,似乎有点不同。面对真人电影频繁调整档期、爆款成迷的暑期档,国产动画电影能够拥有姓名吗?

充满变数的暑期档,动画电影迎来机会

近两年的暑期档,年轻观众仍然是主力观影群体,但电影市场却不再仅仅是青春片、喜剧片的天下。在这一时间段里,影片题材更加多元,且票房成绩亮眼、爆款频出。像前年的《战狼2》、去年的《我不是药神》、《西虹市首富》,都在暑期成功创下“票房奇迹”。
如今已经拉开序幕的暑期档,的确充满了不确定性。
不同于过去一年一度的“国产电影保护月”,今年7月,好莱坞影片进入内地似乎非常顺利。《爱宠大机密2》、《丑娃娃》、《愤怒的小鸟2》等动画电影确定于暑期与观众见面。《速度与激情》外传电影《速度与激情:特别行动》,也将在8月登陆内地影院。而像《蜘蛛侠:英雄远征》、《狮子王》这样极具人气的作品,国内影迷甚至拥有特殊福利,领先全球其他地区,成为电影的首批观众。
对于国产影片而言,近期涌现的撤档、改档消息,令暑期档的爆款之争更加扑朔迷离。《八佰》、《少年的你》、《小小的愿望》三部具有潜质的“种子选手”撤档后,目前留在暑期档的国产真人电影,缺乏高话题度的作品。
过去几年,在表现抢眼的暑期档真人电影面前,动画电影存在感并不高。甚至去年有多部动画电影,因为真人电影的大热而频繁调档、改档甚至撤档。今年暑期,真人电影不断地重新“洗牌”,或许会为动画电影腾出一定空间,提供表现机会。
正如前文所提到的,近几年国产动画电影市场,即使存在表现亮眼的作品,也没能再次还原《西游记之大圣归来》的盛况。由此可见,如今的国产动画电影需要爆款,为行业和市场带来希望与信心。
实际上,《西游记之大圣归来》能够取得票房口碑双丰收的成绩,可谓占据了“天时地利人和”。在国内观众眼里,“动画只是给小孩子看”的观念根深蒂固,因此就算动画电影定位成“合家欢”,也并不能吸引成人观众。《西游记之大圣归来》的到来,不仅让《西游记》这一国民级IP得到全新解读,国产动画电影定位上的突破,更令观众们惊喜不已。伴随着影片档期延长,越来越多“自来水”的口碑发酵,这部优秀的动画作品能够成为当年的爆款,也就不奇怪了。
当《西游记之大圣归来》为国产动画电影市场打“鸡血”之后,观众们对各类动画作品的期待值显然提高了。随着大家审美水平的提升,国产动画电影成为爆款的难度也直线上涨——现在动画观众们对待“非儿童向”作品,更看重作品整体质量和故事深度;“X年等待”、“国漫崛起”的情怀加成的影响,也远不如几年前。

内容营销“两开花”,国产动画电影才可突围

据猫眼电影专业版显示,7、8月份共有约60部电影上线,其中动画电影的占比高于往年。据不完全统计,今年暑期档,包括赶在六月底即暑假之初上映的《千与千寻》、《玩具总动员4》,已经上映或定档的动画电影共有22部。其中包括8部国产动画电影,1部真人+CG电影,以及13部引进的动画电影。另外,还有《罗小黑战记》、《京剧猫:霸王折》等10余部曾宣布今年暑期上映、目前档期仍然待定的动画电影。
在这里,我们暂且先不提《千与千寻》、《狮子王》等受众广泛的知名作品,以及引进国内的《命运之夜——天之杯Ⅱ:迷失之蝶》、《机动战士高达NT》等动画电影。单看今年暑期档上映的国产动画,它们的题材内容呈现出多元化趋势。
这个暑期,由于市场需求,儿童向作品所占比例依旧最高。像是《猪猪侠:不可思议的世界》、《萤火奇兵2》等“合家欢”作品,实则都瞄准了儿童市场。
与此同时,暑期档的国产动画电影中,还存在不少粉丝向作品。
虽然《赛尔号大电影7:疯狂机器城》的观众多为未成年,但因“买电影票送游戏道具”的模式,这一IP积累了不少粉丝。目前还未定档的《罗小黑战记》、《京剧猫:霸王折》,在长篇动画播出期间,也已经积累大量忠实粉丝。
较为显眼的《全职高手:巅峰荣耀》,同样是对粉丝“厨力”的考验。作为近几年内地二次元的大IP,《全职高手》选择以动画形式登上大银幕。正如《全职高手》动画播出时与麦当劳的跨界合作那样,大电影上映期间,或许还会诞生一批势头不低的衍生合作。对于这类目标群体明确的动画作品,若是能够将粉丝人气,成功转化成相应的票房数据和衍生销售,就是最大的胜利。
而原创类动画电影,想要在暑期档突出重围,则需要付出更多。
彩条屋影业“神话三部曲”的首部作品《哪吒之魔童降世》,即便有导演饺子和《西游记之大圣归来》制作方十月文化的加成,多数观众仍处于观望状态。由万达影业、阿里影业出品的科幻冒险动画电影《未来机器城》,关于成长与陪伴的故事内容,使得该作的宣发更偏向儿童观众,走亲子路线。此类原创动画电影在优质内容的基础上,添加让观众们受用的营销策略,才可能在激烈的竞争环境中,吸引更多观众的注意力。
其实除了作品定位之外,能够影响票房的,还有飘忽不定的档期。前不久,原本与《全职高手:巅峰荣耀》同一天上映的《哪吒之魔童降世》,突然宣布提档至7月26日。几天后,《未来机器城》也宣布从7月26日提档至7月19日。虽然档期的调整会打乱宣发节奏,但避开竞品未尝不是一件坏事。尤其对《未来机器城》而言,调档后的首周末,并不存在强有力的竞争对手,据猫眼电影显示,这部作品的“想看人数”已经达到9.3万人。
总的来讲,正是由于今年暑期档真人电影的不确定性,众多动画作品迎来新的机会,登上暑期档的舞台。但同时,国产动画电影之间的战争依旧非常激烈。
暑期档大幕拉开,各类影片在优质内容的基础上,还需要重视配套的营销宣发策略。这些动画电影,究竟能不能把握住机会,取得超过预期的票房成绩,有待市场的进一步验证。对当下观众来说,国产动画电影只有在作品内容与配套营销方面双双突破,再加上一定程度的运气加持,才有可能在暑期档的竞争中胜出。
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