《观看之道》读书笔记（五/完）

第七章（广告）

1.广告的特质

·广告影像充斥着现代生活

·广告影像属于瞬间

·广告被认为提供了选择的自由

·广告是制造魅力的过程

2.广告怎样制造魅力

·广告首先作用于人追求享受的本性，但却不可能给我们具体的享乐用品（给消费者展示的是真切的享受体验）

·广告关注的是人际关系，而非物品。它许诺的快乐来自外界的判断，是被人羡慕的快乐（让人产生比较之心）

·广告偷去了他对真我的钟爱，再以商品为代价把这爱回馈给他（广告让消费者羡慕购买商品后的自己）

3.广告与传统油画语言的关系

·它们之间有直接的延续关系，只是文化权贵出于自身利益掩盖了这种关系

·广告常“引用”艺术品，有双重作用：富裕的标志；尊贵的标志，文化价值

·更重要的是，广告很大程度上依赖油画语言

4.广告依赖油画语言的原因

·广告是消费社会的文化，通过影像传播当时社会对自身的信仰。油画本是用来歌颂私有财产的，作为一种艺术形式，它根源于“你拥有什么，你就是什么”的原则。（广告引用油画中具有物质实质感的视觉语言）

·广告为证实自己的论断合乎情理，必须求助于回顾和传统来说服消费者，常常把消费者的传统教育拿来为己所用。油画语言中，影影绰绰的历史的或诗意的或道德的引经据典屡见不鲜。（广告引用油画中具有历史向度的视觉语言）

·技术发展即彩色摄影，轻易地把油画语言转化为广告的陈腔滥调。对物体真实感的高度还原，让消费者仿佛触手可及

5.广告与油画之于服务对象的功能之区别

·油画反映的是事实，是收藏者真实的生活，强化他对自己原有形象的看法，巩固自身的价值观；广告目的使观者对自己当前形象产生不满，而它则提供改善现状的一种选择

·油画服务的对象是豪门富户，利用市场赚钱的阶层（资产阶级）；广告服务的对象则是构成市场的群体（既是消费者又是生产者）

·油画是现在时态；广告只用未来时态（有了它，你将会怎怎样），提供一种许诺

6.广告为何能够取信于人而足以发挥影响力？

· 广告不是作用于现实而是作用于幻想

·魅力产生于社会上广泛产生的对个人的妒羡情绪（某个明星或名人成为很多人理想中的自己）

·当代每个人都有追求个人幸福的权利，而当被现实阻挡，他处于与他理想中的自己这一矛盾中，他或者与现实斗争，或者照旧受制于现实，而生出周而复始的妒羡之心

·消费者自我感觉的形象同他理想中的自己，两者之间存在一条鸿沟，而广告实际上提供的商品同它许诺的未来之间存在着一条鸿沟，这两条鸿沟合二为一了

·广告提供的幻想，是消费者的白日梦，现实中的消极被幻想中的积极平衡，工作的自我羡慕消费的自我

·广告永远在提醒我们：我们还没有令人羡慕（我们还没有魅力），然而我们是能做到这点的

7.广告的社会功能/影响力

·如前所述，广告消解了人与现实斗争的积极性

·广告把消费转换为民主的代用品，对衣食住行的选择取代了有意义的政治选择（看起来商品对所有人都是平等的，每个人都可以得到它），它掩盖或补偿了现实中的不民主现象

·广告营造出一个为消费者奉献的美好世界，因为广告指向未来，即使它诠释的世界与真实的现实世界差别悬殊，对它来说，这些都无需震惊

8.广告是资本主义文化的生命

·广告推出的一切商品都能够以某个价格获取。广告只承认购买力。

·“获取”这一行为，取代了其余的一切行为；拥有感吧其余一切感觉悉数湮没（除此之外没有别的满足或乐趣了）

·资本主义曾迫以大规模的剥削，迫使大众将自身的利益规定的狭隘无比以维持其生存，如今它的手段是通过广告把判断事物吸引人与否的虚假标准强加于大众