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梅赛德斯、IWC、Expensify等众多品牌斥资数百万美元，赞助了苹果公司新F1电影中的一支虚构的一级方程式车队。这部电影模糊了电影与商业之间的界限，并可能塑造两者的未来。
在过去的三年里，苹果公司一直将《F1》宣传为一部不容错过的夏季大片，影片以紧张刺激的一级方程式赛车世界为背景，并由著名制片人杰瑞·布鲁克海默、导演约瑟夫·科辛斯基和影星布拉德·皮特联袂打造。但对于负责该片产品植入的制片人戴维·莱纳来说，他的推销说辞则更为简单——将世界上片酬最高的演员之一（皮特本片片酬估计为3000万美元）变成一个行走的广告牌。
在影片的大部分时间里，皮特饰演的角色都穿着印有十多个品牌标志的防火服、头盔和其他服装，这些品牌包括梅赛德斯、IWC、Geico、EA Sports和Expensify。这些品牌也都在虚构的APXGP车队的赛车上印有自己的标志，并为此支付了数百万美元的费用。
莱纳从事电影品牌整合近30年，是该领域的先驱。他表示，他为《F1》筹集到的赞助费远超他职业生涯中的任何一部电影，包括《壮志凌云：独行侠》、两部《国家宝藏》以及数部《变形金刚》电影。
《福布斯》估计，莱纳为《F1》拉来的赞助至少有4000万美元，这笔钱覆盖了可能高达3亿美元制作预算的很大一部分。这还不包括数千万美元的交叉推广广告费用，在这些广告中，一些品牌（其中一些实际上并未在银幕上出现）会在自己的产品广告中宣传这部电影。
“当[梅赛德斯-AMG马石油F1车队首席执行官]托托·沃尔夫发现我为我们这个小车队筹集了多少钱时，他当场就给了我一份工作，”莱纳笑着说。“杰瑞[布鲁克海默]就坐在那里，我说，‘不，我挺好的。’我感觉为托托工作会有点紧张。”
莱纳可能非常擅长他的工作，但在F1中进行赞助和在《F1》电影中进行产品植入是两个截然不同的概念。据The Race Media创始人兼首席执行官安德鲁·范德伯格特称，要将公司标志印在一辆真正的F1赛车的前翼上，每年至少要花费500万美元，而冠名赞助的费用则从最低的3000万美元到最受欢迎车队的每年1亿美元不等。 这种赞助带来了电视曝光率和品牌声望，但范德伯格特承认，有数十个品牌每年支付数千万美元参与F1，尽管大多数车迷完全不知道这些公司是做什么的。 “这些人真正花钱买的是进入围场，并接触到他们想合作的其他大公司，”他说。“如果你能因为和首席执行官或者你需要交谈的人坐在一起而达成20笔数百万美元的交易，那这笔花费就物超所值了。”
另一方面，电影产品植入传统上是以三到四秒累积的“清晰可辨的曝光”片段来出售的，莱纳说。其价值取决于这些秒数内标志、口头提及或使用的数量，品牌为此可能需要花费25万到100万美元不等。 电影赞助显然是两种选择中更便宜的一种，但在一部赛车电影中，这些秒数会迅速累积。而且，与漫威电影不同，企业品牌已经深深植根于F1文化之中，因此在赛车和车手服装上看到满是标志的画面会增加电影的真实感，而不会让人分心。
“你可以将你的产品概念植入任何情境，但当产品植入本身就是电影的一部分时，这无疑要容易得多，”Expensify首席执行官戴维·巴雷特说。这家总部位于俄勒冈州波特兰的软件公司是皮特虚构的APXGP车队的冠名赞助商。“这感觉很自然。”
像莱纳这样的制片人的工作需要一种双向的推销技巧。他必须说服品牌，投资电影是值得的，尽管没有具体的方法来衡量投资回报。另一方面，他必须向导演推销赞助会为电影增色的想法。 这中间存在着一个由利益相关者构成的雷区。就《F1》而言，莱纳不能招募任何与一级方程式核心合作伙伴或与苹果公司存在竞争关系的品牌，这排除了利润丰厚的消费电子产品类别。 他与一些机构合作，寻找像Expensify这样既有兴趣又能被各方接受的品牌。据另一位拥有30年产品植入经验的资深人士、其中一家机构Hollywood Branded的首席执行官斯泰西·琼斯称，争取到这一系列品牌花了整整三年的艰苦努力。 “这是所有猛兽中最凶猛的一头，是好莱坞有史以来在品牌合作方面最难拍的电影，”琼斯说。“它打破了人们对产品植入所能达到的效果的任何理解。以前从未有过如此程度的合作。”
幸运的是，莱纳赢得了电影制片人的信任。他最早与布鲁克海默和导演迈克尔·贝合作是1998年的《世界末日》，当时产品植入这个角色更多地被称为“制作资源”，因为它主要包括从品牌那里获取免费物品以降低电影预算，而没有金钱交易。 付费赞助当时还是一个相对较新的现象，而且金额相当小。众所周知，史蒂文·斯皮尔伯格最初在1982年的《E.T.外星人》剧本中写进了M&Ms巧克力豆，但M&Ms的母公司玛氏公司放弃了这个机会。于是，制片人找到了好时公司，后者同意支付100万美元进行交叉推广，于是便有了里斯花生酱巧克力豆的植入。据报道，在电影上映后的几周内，里斯花生酱巧克力豆的销量增长了两倍。
另一个著名的例子是，据报道，雷朋每年支付5万美元，将其眼镜戴在数十个电视和电影角色身上，包括1983年《乖仔也疯狂》中的汤姆·克鲁斯，之后其销量出现了大幅增长。赛车电影，即便在当时，也是最大的奖项，据报道，埃克森公司在1990年支付了30万美元，在由克鲁斯主演的纳斯卡赛车电影《雷霆壮志》中进行植入。
莱纳说，产品植入业务在21世纪真正起飞，当时大片电影的商业潜力在全球范围内得到了实现。他曾参与制作《国家宝藏》、《疯狂金龟车》、《加勒比海盗2：聚魂棺》以及最终的《变形金刚》系列，他说这个系列开启了品牌整合数百万美元的盈利潜力。 在一个令人难忘的例子中，莱纳回忆起他曾向迈克尔贝推销一家中国牛奶公司（注：伊利公司），用于《变形金刚3：月黑之时》，利用该产品塑料吸管的荒谬之处，与演员郑肯创造了一个有趣的时刻。 在意识到他带来的产品植入资金进入了制片厂的金库而不是实际的制作预算后，他帮助布鲁克海默和迈克尔贝协商，让他们能够把他通过产品植入筹集的任何资金花在拍摄进程中。莱纳说，这项合同条款已经推广到所有一线电影制作人，并进一步协调了创造这些品牌时刻的激励措施。 例如，在一部大制作电影中，一天的制作成本可能在20万到40万美元之间。如果莱纳卖出一个三秒钟的植入，就可能意味着多一天的拍摄时间来完善一个动作场景。 近年来，随着电影预算飙升至天文数字，这种做法变得尤为重要。夏季大片通常制作成本高达2.5亿美元或更多，外加1亿美元或更多的宣传费用，这使得电影很难盈利。
而对于刚进入电影制作领域不久的苹果公司来说，风险尤其高。“对于《F1》来说，盈利的门槛不是高，而是几乎高得离谱，”Greenlight Analytics的洞察与内容策略总监布兰登·卡茨说。“一次失败可能意味着这是苹果公司最后一次大规模进军院线电影制作，如果这次不成功，他们可能会完全退出这个行业。行业中的每个人都与此息息相关。” 当然，卡茨说，对于苹果公司来说，《F1》的价值远远超出了票房。如果这部电影大获成功——票房分析师预测其首映周末票房将在5000万至7500万美元之间——这部电影理论上可以推动AppleTV+或Apple One套餐的订阅，甚至可能吸引苹果公司在2025赛季结束时竞标一级方程式的媒体版权。
品牌赞助商也采取了类似的宏观策略。从《芭比》和《魔法坏女巫》等票房大卖的影片中吸取的一个教训是，电影能够成为文化事件，吸引足够的关注，甚至触及非电影观众，并支持比仅仅卖票多得多的金融交易。 交叉推广和产品搭售在过去二十年中已变得司空见惯，并为《芭比》和《魔法坏女巫》等电影赢得了主流认可。对于《F1》，曾与莱纳和布鲁克海默在《壮志凌云：独行侠》中合作过的腕表品牌IWC万国表发布了三款新款时计（其中一款售价27900美元）。汤米·希尔费格推出了一整套街头服饰（包括一件售价490美元的缎面飞行员夹克），而梅赛德斯则正在销售一款限量版GT 63（传统基础售价为191550美元），每款都带有APXGP的品牌标志。甚至肯德基这个并未在电影中出现的品牌，也一直在播放广告，展示APXGP赛车在其汽车穿梭窗口停靠的画面。
巴雷特说，即使在电影上映之前，这种关注已经开始为Expensify带来回报。该公司品牌的APXGP赛车出现在了艾德·希兰、泰特·麦克雷、唐·托利弗和Doja Cat的音乐录影带中，并且可以在EA Sports的《F1》游戏中玩到，而他无需为此多花一分钱。 去年7月电影预告片发布后的第二天，CNBC的吉姆·克莱默就Expensify及其他在电影中做广告的品牌的股票潜力发表了三分钟的独白，导致该公司股票的交易量达到1770万股，而平日的平均交易量为54万股。 而在五月初的Met Gala上，《F1》明星达姆森·伊德里斯驾驶着印有Expensify标志的赛车来到博物馆，并在红毯上穿着印有Expensify标志的防火服。巴雷特说，与普通的周一晚上相比，活动当晚公司的网站流量和产品注册量增加了400%。
此外，正如巴雷特指出的，如果观众喜欢《F1》，他们会年复一年地观看。而每当皮特出现在画面中，胸前醒目地展示着Expensify的名称时，该公司都可能因此获得提振。 “这是一件将永存的事情，”巴雷特说。“你必须意识到，你正在参与一件比你最初设想的要宏大得多的事情——你只需要坚持下去，顺势而为。”
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