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早在去年11月,当 Disney+ 和 Apple TV+ 的先后上线拉开流媒体大战的帷幕时,还在大幕后半遮面的 HBO Max 就已经被频频提起。业界对 HBO Max 的好奇和期待不是没有道理的,这个顶着 HBO 名头、背靠华纳媒体集团、一上来就野心勃勃地定价14.99美元一个月的流媒体新玩家,似乎有相当的实力去撼动 Netflix 那越坐越稳的流媒体王座。
在它五十多年的历史中,有线电视台 HBO 一直是不断打破电视行业规则、树立内容产业标杆的先锋。早在1980年代,HBO 就率先开创了有线台自制剧模式,而在那之后,《欲望都市》成为都市女性恋爱生活圣经,《黑道家族》拉开电视届反英雄叙事序幕,近年的《权力的游戏》更是刷新了电视剧单集预算纪录,虽然不幸烂尾,但还是无可争议地成为流行文化中绕不过的一座铁王座。中文网络里,也早有“HBO 出品,必属精品”的传说。
遗憾的是,HBO 这样的老前辈和急先锋,在流媒体这块兵家必争之地中却被长达两年的 AT&T 收购案拖累得错失先机,直到今年五月才得以加入流媒体的白热化战局中。从去年十一月到现在整个娱乐行业天翻地覆,然而,当备受期待的 HBO Max 终于在5月27日上线开张时,用户可能会困惑又失望地发现,长时间的准备好像并没有为 HBO Max 带来一个与其野心相匹配的盛大开场。
HBO Max 像是在完全没准备好的情况下硬着头皮临时上阵,在一连串失败的决策之后迎来了一个无比狼狈甚至灾难性的开局。

有什么、怎么看:两大基本问题的大失败

流媒体平台要想成功,只需要给用户提供两样东西:与订阅费相匹配的高质量内容,和能兼容多平台、随时随地轻松观看的流畅体验。然而,对于“HBO Max 有什么”和“HBO Max 怎么看”这两个最基本也是用户最关心的问题,HBO Max 一直到上线之前都没能给出简明易懂的答案。
其实 HBO Max 整个产品的概念并不难理解。虽然有着 HBO Max 这个容易让人误解的名字,但它更像是华纳媒体集团旗下各品牌内容的一次流媒体整合,打造出全年龄向的一站式娱乐平台。
在 HBO Max 上,用户不仅能看到HBO出品的优质影视剧,还能看到《老友记》等大热剧集、《哈利·波特》系列等华纳电影、《瑞克和莫蒂》等热门动画、DC 宇宙影视作品、吉卜力工作室电影、《绿野仙踪》等经典老片、《钢之炼金术师》等动漫作品。
而 HBO Max 的野心,则是对 HBO 进行一次全面升级、以旧换新,在过渡完成后,用内容更丰富的 HBO Max 去替代现有的 HBO。
也正是因为如此,HBO 订阅用户将无需花费任何额外费用地直接升级到 HBO Max,而对于潜在新用户来说,HBO Max 一个月14.99美元的订阅费相当于用原先一个 HBO 频道的价钱换了多两倍不止的内容。然而,以上关于 HBO Max 产品的基本信息,却并没有顺畅地传达到消费者们那里。
首先,不少消费者根本不知道 HBO Max 上会有什么内容。
在 HBO Max 上线之前,Morning Consult 和《好莱坞报道者》邀请了2000多位美国成年观众参与一项针对 HBO Max 的调查。调查显示,只有13%的参与者知道《老友记》会在 HBO Max 独播,而绝大多数受访者也并不知道 DC 电影的部分内容,比如《神奇女侠》和《海王》,会出现在 HBO Max 上。
这个能让华纳高层们气得睡不着觉的结果,真的不能怪消费者。虽然 HBO 早在1989年就被纳入了时代华纳旗下,但长久以来,HBO 一直作为一个单独成立的品牌出产内容,而华纳麾下的其他部分,包括华纳兄弟、卡通频道、TBS、特纳经典电影频道、CW 电视台,也几乎是各自成军。
如此一来,广大消费者很难把 HBO 和华纳媒体集团的其他品牌和电视网络联系到一起,也更是想象不出龙妈、谢耳朵、哈利·波特和神奇女侠出现在同一个界面上是什么场景。
与 HBO Max 的困境形成鲜明对比的是 Disney+。米奇麾下的各个子品牌与迪士尼之间的联系是如此紧密,以至于此次调查中的受访者们几乎都知道 Disney+ 上除了迪士尼电影和电视剧之外还有皮克斯、漫威和星战内容,也都很清楚《曼达洛人》是归属于 Disney+ 的新剧。
漫威在2009年才被迪士尼买走,而星球大战 IP 成为迪士尼的一部分也只有短短八年时间,但迪士尼早就用统一的品牌管理模式和无孔不入的营销宣传,成功地把“以上 IP 属于迪士尼”的认知深深刻进了消费者的脑子里。
HBO Max 现有的内容库固然丰富多元,但在各家流媒体乱舞春秋的当下,真是酒香也怕巷子深。当大部分消费者们根本不知道 HBO Max 有什么,HBO Max 的出师不利就已经不可避免。
其次,不管是老用户还是新用户,想要开始看 HBO Max 都免不了经历好一番折腾。
HBO Max 从官宣到上线的这一路似乎都伴随着面向消费者的消息滞后和沟通不畅,大家一路疑惑着14.99美元的定价、疑惑着 HBO Max 对 HBO 用户是否免费、疑惑着“HBO Max、HBO Now、HBO Go 有什么不同”。而“该去哪里看 HBO Max”,则是 HBO Max 上线之前新老用户们问得最多的问题。不少 HBO 的现有用户,都是直到5月27日 HBO Max 上线当天发现自己设备上的 HBO Now 变身 HBO Max 时,才彻底理解 HBO Max 究竟是怎么一回事。
在 HBO Max 上线之前,HBO 就已经有两个流媒体服务:单独成立、无需电视的 HBO Now,和专门提供给有线电视订阅用户的 HBO Go。本来 HBO Now 和 Go 就已经让很多用户一头雾水,加上了 HBO Max 之后,HBO更是不得不花大力气去跟用户们解释这三个名字相近的产品之间的区别。Netflix 就是 Netflix,Disney+ 就是 Disney+,但轮到 HBO Max,事情就复杂和令人费解得多。
在上线当天 HBO Now App 自动升级成 HBO Max 之后,围绕在 HBO Max 周身的乱毛线团似乎终于解开了一些。但是有不少老用户和潜在新用户这时又会非常惊讶地意识到,自己被这场声势浩大的 HBO 以旧换新挡在了门外。
HBO Max 开局最失败之处,在于直到上线都未能与 Roku 和 Amazon Fire TV 达成合作关系,直接导致大量使用 Roku 和 Amazon Fire 智能电视设备的新老用户无法享受 HBO Max。
而 Roku 和 Amazon,恰好是目前流媒体设备市场最大的两位玩家,占据市场份额的2/3以上。最可笑的是,因为 HBO Now 向 HBO Max 的自动升级、而两家电视又目前无法搭载 HBO Max,许多使用 Roku 和 Fire TV 的家庭可能会一打开电视,发现自己连 HBO Now 都看不了了。
流媒体设备商们几乎从未出现在以往流媒体大战的激烈讨论中,因为在 HBO Max 之前,流媒体服务和流媒体设备间的争斗几乎都没有被放到台面上,似乎每个新流媒体服务的多平台上线是顺理成章的。但 HBO Max 在 Roku 和 Amazon 面前的碰壁,把掌握流媒体发行渠道的各个设备商推到了台前:当流媒体巨头大打内容战时,决定了它们能不能走进千家万户的智能电视和流媒体设备,或许才是流媒体市场中隐形的大佬。
在去年 Disney+ 上线之前,迪士尼与 Amazon 之间也曾一度合同谈不拢,但最终还是在上线五天前紧急达成合作,让 Disney+ 有惊无险地登录 Amazon Fire TV。而 HBO Max 被 Roku 和 Fire TV 拒之门外的后果,可不仅是相当大一部分的 HBO 用户无法第一时间升级到 HBO Max。
HBO Max 最重要的品牌定位之一是全年龄向,但作为 HBO Max 目标受众的有孩家庭恰恰也多是通过电视来消费流媒体内容,如此一来,HBO Max 将很难争取到这部分新用户。
除开以上这一连串的宣传不到位、与消费者间严重的沟通不畅、关键发行商的缺席,以及缺少 4K HDR 质量,HBO Max 上线之初的另一个严重失误,是没有造出声势来
从 Disney+ 和 Apple TV+ 的经验来看,光靠影片库存是无法吸引到大量新用户的,一部重磅的、有诚意的原创首发作品才是新流媒体服务上线之初创造巨大流量的最佳武器,才能让观众们产生“非看不可”的好奇和兴奋感。
HBO Max 本来也有这样一部作品:《老友记》重聚特别节目。然而,疫情的影响推迟了老友们的重聚,也让很多本来翘首期盼的观众们少了一个必须立刻订阅 HBO Max 的理由。
对此,HBO Max 的疑似补救措施是放出了扎克·施奈德《正义联盟》导剪版将在2021年登录 HBO Max 的消息。在这个时间点上出现这样令粉丝狂欢的好消息其实可谓是一箭双雕,不仅为 HBO Max 带去了流量,也让 HBO Max 品牌和 DC 之间的联系更加紧密。然而,仅就当下而言,这部将会花费巨大的导剪版并不能立刻将热心 DC 粉们引到 HBO Max 去。
MoffettNathanson 的分析师直接将 HBO Max 的上线表现称为“错失良机”。当 HBO Max 的竞争对手们都在疫情下的特殊时期迎来用户大幅增长时,遗憾的是,此时入场的 HBO Max 却手忙脚乱地交上了一份狼狈又混乱的答卷。

长线作战:HBO Max的亮点和挑战

然而,HBO Max 的开局不利,并不代表它剑指 Netflix 的雄心是毫无根据的痴心妄想。HBO Max 上线初期制造的混乱场面,在长期来看或许并不成问题。HBO Max 品牌意识的暂时缺失可以用后期更大力更精准的宣传来解决,和 Roku 与 Amazon 之间的合同虽然短期内有所胶着,但在未来也大概率能谈下来。
另一方面,HBO Max/Now/Go 在 HBO Max 上线前后造成了不小的困惑,但这本来就是 HBO 转型中不得不收拾的烂摊子。当 HBO 平稳过渡为 HBO Max 这一终极甚至唯一形态之后,用户到时也只需要清楚明了地认准 HBO Max 一个就行。
目前,面对竞争对手们 HBO Max 最大的优势,还是它作为卖点的丰富多元、全年龄向的片库。HBO Max 承诺提供给用户们超过1万个小时的影视内容,虽然比不上 Netflix 的3万6000个小时,但比起早期时常被批评“一个筐啥都装”的 Netflix,HBO Max 在内容和产品设计方面都有还算新颖的亮点。
内容方面,HBO Max 的部分主推内容很明显的比较“老”,比如兔八哥领衔的童年回忆《乐一通》、 “史皇”威尔·史密斯年轻时主演的经典情景喜剧《新鲜王子妙事多》,还有最重要的,特纳经典电影频道,为用户献上艺术经典、默片、好莱坞黄金时代歌舞电影和恐怖邪典片。
竞争对手 Netflix 曾被不少业内人士批评过于注重自家原创内容、缺少经典作品。而 HBO Max 则因为有特纳经典电影频道的加入,成为第一个对影迷友好的主流流媒体平台
而设计方面,虽然 HBO Max 前期宣传做得一团糟,界面却是相当用户友好。和 Disney+ 的设计比较相似,HBO Max 将平台上各个品牌简洁明了地区分出来(如下图所示),方便观众快速找到相应内容。
虽然这是马后炮,不过如果前期宣传的时候就拿出这样一张图来解释 HBO Max 和 HBO 的关系,以及 HBO Max 有什么内容,估计消费者们会消减不少的疑惑。
而 HBO Max 与 Netflix 产品设计上最大的不同,在于 HBO Max 在推荐算法的基础上,加入了人工策展(Human Curation)。
不像许多平台简单粗暴按影片类型分类,在 HBO Max 的界面上,用户可以看到很多 HBO Max 的编辑们手动挑选、不断更换的影单剧单,比如庆祝同志骄傲月的 LGBTQ+ 影单、把有原著作品的电影打包成的“HBO Max 读书俱乐部”片单,或是因为休·杰克曼演了 HBO 电影《坏教育》,就把狼叔职业生涯最佳(或者说 HBO 有的)电影们集合在一起做个精选集。
很多篇幅较长的剧集也会有一个相应精选集,比如动画《为美好世界献上祝福!》的精选集,竟然是以“惠惠最爆裂时刻”为名,让人不得不感叹手动选出这个单子的编辑一定是位懂行的阿宅。
流媒体向来是算法至上的世界,但 HBO Max 这种回归原始的做法,能让时时刻刻淹没在内容海洋中的用户在找电影电视看的时候多一份惊喜
虽然开局开得不好看,但 HBO Max 或许可以靠着 HBO 现有的3400万美国用户和1.4亿左右的全球用户,吃吃老本的同时慢慢开拓出国际市场。同时,HBO Max 也有计划在之后推出带广告的低价版本,以吸引目前被14.99美元高价吓跑的用户。
但是,以上这些在“内容为王”之下都显得微不足道。长远来看,HBO Max 如果想在厮杀激烈的流媒体战场站稳脚跟,最重要的还是得产出配得上 HBO 盛名的好作品
伴随 HBO Max 上线的还有几部被安上了 HBO Max Original 名号的新作,但它们的质量和流量,都远远不足以撑起 HBO 的招牌。当 HBO Max 毫无水花的新剧《爱情生活》在烂番茄上只拿到了54%的新鲜度时,隔壁的 Netflix 已经正式收购了好莱坞地标性建筑埃及剧院。
在奥斯卡彻底放开流媒体限制的呼声越来越响的今年,Netflix 或许会进一步创造历史,而曾经的那句“HBO 出品,必属精品”,或许总有一天会被“网飞出品,必属精品”所取代。
HBO Max,比任何时候都更需要下一个《权力的游戏》。《权力的游戏》完结之后,所有内容生产商都迫不及待地想成为下一个“七国之王”。然而,不管是 HBO 自家的《黑暗物质》,还是 Amazon Prime Video 的《狂欢命案》,亦或 Netflix 的《猎魔人》,这些野心十足的新剧都没能撼动《权力的游戏》的地位哪怕一分一毫。
接下来,HBO Max 也有不少值得期待的项目,包括雷德利·斯科特初执小荧屏导筒的《异星灾变》、安塞尔·艾尔高特和菊地凛子共演的《罪恶东京》、《绿灯侠》剧集、动画《探险活宝》特别篇、由维伦纽瓦担任制作人的2020版《沙丘》电影前传剧集《沙丘:姐妹会》,以及扎克·施奈德的《正义联盟》导剪版。然而,在流媒体越玩越大、各位名导纷纷下场甚至四处串场的当下,这份片单已经不能算是那么有竞争力。
从成人向的 HBO 变身全年龄友好的 HBO Max,HBO 的未来目前还是未知数。如果 HBO Max 未来持续产出高质量的作品,那 HBO Max 这场不如人意的开局就能顺利而快速地翻过篇去,HBO Max 也将勉强具备与 Netflix 一战的能力
但如果 HBO Max 继续在烂尾和平庸之间徘徊的话,这一崭新的招牌可能会成为一个商业上的经典失败案例,从此彻底砸掉 HBO 的金字招牌。毕竟说到底,HBO Max 还是 HBO,不是什么“华纳+”。续写 HBO 昨日传奇的重任,就落到这个紫色的 HBO Max 身上了。

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