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岩石上的壁画如何走进视网膜?聊聊广告的前世今生
滕野

滕野

岩石上的壁画如何走进视网膜?聊聊广告的前世今生

人类最古老的商业行为之一在今天仍旧夺目

SPECIAL ARTICLE2077-12-10
商业是人类最古老的行为之一。正如天文学始于二三十万年前第一个眺望星空、模仿星座的形状在岩壁上涂鸦的尼安德特人,旧石器时代的海岸边,两个我们不知道名字的原始人用一块美丽的贝壳交换了一块锋利的石头,商业便诞生了。
而广告又是商业中最古老的行为之一。古希腊时代,一位奴隶主为抓捕逃跑的奴隶,用线形文字在羊皮纸上写成一份《寻奴》启事,张贴于克里特岛集市广场的一堵墙壁上。时光荏苒,希腊文明经历了一次次衰落和复兴,克里特岛上繁华的宫殿也化为废墟和尘泥,但那张羊皮纸却幸运地逃过了岁月的冲刷,留存到今天。现代的考古学家们认为,这是迄今发现的最早的具有“广而告之”性质的文本,因此应当视为世界上第一份广告。
在古罗马时代,最受人们欢迎的娱乐场所有四个:斗兽场、浴场、剧院和妓院。为了招徕顾客,某些妓院老板会在岩石上画下仿佛涂鸦般的图案,这种图案通常由一个爱心、一个脚印、一个数字和一个伸出指头的手掌组成,其含义简单明了——沿脚印所指的方向走数字那么多的步数,就能找到他们的店铺;再付出指头那么多的钱,就可以尽享欢愉。相比寻奴启事,这时的广告已经明显开始为盈利目的服务。一些大妓院的老板还会委托艺术家在浴场墙壁上绘制巨幅春宫图,那时没有消费心理学,但妓院老板肯定发现,男人们洗完澡后往往愿意再花点时间光顾他们的场子——即便在几千年后的今天,这个规律也依然有效,不是吗?
中世纪时期,广告成为艺术家们的一个主要收入来源。这一时期,广告普遍具有教化作用,最明显的广告便是教堂的彩窗玻璃及壁画。它与我们一般概念中的“广告”不同,但依然具有传达信息、广而告之的作用。照此推论,世界上最伟大的广告作品应该是米开朗琪罗为西斯廷礼拜堂所作的巨幅天顶画《创世纪》,虽然米翁本人未必会愿意接受这个荣誉。
在中世纪之后的文艺复兴时期,广告依然是艺术家们生活的支柱,许多贵族会委托艺术家为自己绘制肖像,这些肖像挂在家里,可以起到向客人宣传主人的作用。就像今天的小店主会联合起来租下大报纸的版面一样,那时候想要绘制肖像但又无力独自承担的平民会共同委托艺术家创作群像,画家根据每个人在群像中的位置和姿势分别收取不同费用。荷兰画家伦勃朗的《夜巡》就是一幅这样的群像,出现在画面里的每个人几乎都给伦勃朗付了钱,只是伦勃朗的艺术成就登峰造极,以至于一份“商业约稿”竟然成了流传千古的名作。
到了宋朝,商业日趋发达,在张择端的名画《清明上河图》中,汴梁城内写着店家名号的旗帜比比皆是,这已经有了今日的临街广告牌的雏形。
15至16世纪,印刷术开始在欧洲得到广泛应用,出版业蓬勃发展,英国出现了第一份纸质印刷广告,其内容是宣传教会发行的图书。至此,现代意义上的广告出现了。
17世纪,英国每周固定出版的报纸开始正式承接广告业务,接下来的一个多世纪里,广告日益流行,报纸也逐渐变成我们熟悉的新闻、评论与广告杂糅的模样。
1843年,美国费城出现了历史上第一家广告代理公司。这可以视为广告业走向成熟的标志。
技术变革深刻影响着人们的生活,而广告行业是对技术变化最敏感的行业之一。在印刷术发明以前,打广告的方式要么极其廉价,例如古罗马石头上的涂鸦;要么极其昂贵,例如庞贝古城浴场里的彩绘壁画。在印刷技术发明之后,小市民和商人阶层也获得了相对平价而优质的广告手段,广告业务中心从石头转向布告栏和路边的柱子,在16世纪的威尼斯,城市罹患的“广告牛皮癣”病症绝对比今天严重得多。
第一次工业革命后,蒸汽驱动的大型印刷机投入使用,报纸开始深刻而广泛地渗透人们的生活,于是广告业务中心再度转移,从街头巷尾登上了各大报纸。
电话发明后,电话推销业务应运而生。听起来蛮讨厌的,是不是?技术一进步,广告马上就紧紧跟进。跟着电话线进入千家万户的,还有不知道什么时候就会响起的、讨厌的推销铃声。
二十世纪以来,随着电视风靡全球、成为主流媒体,电视广告也登上历史舞台,动态影像和声音的结合令广告迸发出了前所未有的视觉冲击力。
至二十一世纪,互联网产业异军突起,带来又一次工业革命。广告业随之与信息技术紧密结合,从粗放式海量投放转为基于大数据分析的、针对每个个体消费者的精准投放。传统电视台的黄金档期广告位价格则一跌再跌,因为年轻人已经不会再为了收看某个节目而守在电视前面了。
从历史上看,广告就像一个轻佻而凉薄的浪子,永远年轻,永远美丽,永远围着最新的技术打转,可一旦有更新的技术出现,他马上就会离前一个技术而去,如同负心郎抛弃天真少女一样,毫不留恋、从不回头。在这一阶段,广告与巨型企业反复互相哺育,广告带来的收入令企业大踏步前进,企业的新技术又反过来令广告的形式不断推陈出新。
二十一世纪广告业巨头首推岐路斯光学。今天,岐路斯光学以优良的眼球植入物和全息扫描仪而著称,但它最初起家时,最主要的业务是全息显像广告牌。
过去,街头广告的效果取决于广告牌的位置、面积、人流量等种种繁杂的因素;但全息显像广告牌终结了这一切,它不再依赖于任何建筑的外墙,它只需要一种载体:空气。购买一台岐路斯光学投影仪,它就能随时随地为你投射出覆盖整个城市上空的巨型广告牌,你的商品代言人的眼睛将像太阳一样在天空中眨动。
这种技术一经推出,立即引发了轩然大波。经历过本世纪早些时候的人应该还记得,那会儿每座城市都不分昼夜地浸泡在了光怪陆离的全息灯海里,仿佛一大团各种颜色揉在一起的橡皮泥或果冻。即便是街边小摊的摊主,也能用一台岐路斯光学光学投影仪投出摩天大楼那么高的全息广告,且完全合法:他的摊位上方的空间属于他私人所有,政府不能干涉。于是,当我们乘飞机靠近东京这样的大都市时,首先看到的将是千百个穿透云层的全息霓虹广告牌,如同一片野蛮生长的五彩森林。这其中最有创意的当属荒坂集团的防暴盾牌广告:每架航班即将降落前,都会看到一颗从富士山方向呼啸而来的导弹,架在富士山北麓的大型光学仪会投影出一条极其逼真的弹道,就在乘客们开始惊声尖叫时,一面巨大的盾牌从下方拔地而起,为客机挡下这颗导弹,客机还会恰好穿过盾牌上荒坂集团的圆形LOGO,进一步加深乘客们对荒坂集团产品的印象。当然,这个广告存在的时间并不长,在数起致命的空中心脏病突发事件之后,荒坂集团遭到航空公司起诉,最终迫于舆论压力撤下了这一广告。但他们的发言人仍然坚称这些案例与全息导弹投影无关。
不过,荒坂诉讼案的确引起了各国政府重视,一般业内也认为这是《全息广告法》及随后一系列相关规定出台的契机。
“我六岁的儿子要我给他解释‘狂野猫咪’是什么意思!”美国妇女詹妮·约翰逊这样对采访者抱怨,“我和丈夫本来只是想带他看看拉斯维加斯的夜景,结果车子外边有个穿着豹纹内衣的全息女孩影像追着我们跑——这还不算什么,我们要离开拉斯维加斯时,高速公路口有个一百多米高的妖艳女孩儿冲每一辆过路的车子抛媚眼,每隔十五分钟她还会横跨在整条高速公路上面,展示她的——天哪,对不起,我说不下去了,但是你们一定要做点什么,不能让这些全息广告再污染孩子们的眼睛了!”
在中国重庆,全息小广告的投放者一直在与城管部门打“游击战”,过去,重庆以其壮观美丽的夜景著称,无数建筑在群山间以不可能的角度层层挑出、堆砌,如梦似幻。但岐路斯光学推出便携式全息投影仪后,重庆的每一张夜景照片都充斥着闪闪发光的“办证”“开锁”“贷款”“通下水道”等字样,这些广告密密麻麻地悬浮于重庆的高楼之间,不少还带有字体变形和旋转效果,如同用古早PPT软件做出的劣质幻灯片。从嘉陵江上望去,整座城市仿佛成了老式居民小区里的一面墙,上头到处糊满了小广告。得益于便携式全息投影仪,小广告投放者们可以拎着它在大街小巷里钻来钻去,他们从不在同一个地方停留超过半小时,这巨大的流动性使得城管部门执法成本急剧上升。
这一时期,广告业抛弃了“大数据分析”和“精准投放”那一套,重回狂轰滥炸的野蛮时代——毕竟,当你能打出一个几百上千米高的巨型影像、让整座城市的数百万甚至数千万人都无法视而不见的时候,谁还在乎什么“精准”?岐路斯光学的全息投影仪堪称广告业界的核弹,极大地激发了从业者的想象力和创造力。历史上最大的全息广告诞生于里约热内卢,巴西财阀在圣诞节投射出了一个一万两千米高的耶稣巨像,其头部直达平流层,也即民航客机的飞行高度。全息耶稣身上的长袍是一幅从云端垂落到地面的广告看板,由全世界十余万家大中型企业的LOGO和宣传口号拼成,NASA的卫星从近地轨道拍下了这令人惊叹的奇观:神的儿子正在为人的生意代言。当然,此举召来了宗教保守派人士的严厉批评和斥责。
这个荒唐的时代终结于荒坂诉讼案。东京的法院裁决荒坂败诉后,各国政府下定决心整治全息广告乱象,《全息广告法》应运而生。根据该法律,岐路斯光学的经营也受到了限制,比如,他们不再能像以往那样随意出售全息投影设备,而是必须把每一台设备的流向记录在案。
这个打击对岐路斯光学来说相当沉重,但他们很快就找到了新的出路:视网膜广告。那时,岐路斯光学赶上了赛博组件技术发展的大潮,开始全力研发眼球植入物。岐路斯光学的眼球植入物集成了VR、AR、MR三大技术,VR即虚拟现实,将我们从现实世界带入虚拟世界;AR即增强现实,将虚拟世界的内容叠加在现实世界;MR即混合现实,将现实世界的内容叠加在虚拟世界。自然而然地,岐路斯光学想到,眼球植入物是广告的良好载体。
当赛博眼球看着一块绿油油的草坪时,它可以立即在草坪上方弹出一则除草机广告;赛博眼球看着街上的车子时,它可以立即在马路边缘弹出一则汽车经销商广告;赛博眼球看着楼房时,它可以立即在地面上弹出一则租房中介广告……意识到这是一片多么巨大的蓝海产业之后,岐路斯光学马上投身其中,正如全息投影仪引领广告业从精准走向野蛮,赛博眼球又再度引领广告业从野蛮走向精准。通过赛博眼球收集的生活场景信息,广告商能精确衡量每一个植入者的经济状况和商品需求,从而为他们推送最有可能让他们慷慨解囊的广告。除此之外,传统的广告牌也借该技术实现了“定向投放”,岐路斯光学在世界各地买下了大量广告牌,将上面的内容全部撤除,代之以能向赛博眼球发送信号的基站装置。没有赛博眼球的人看这些广告牌,只能看到一些光秃秃的板子;但在每个植入了赛博眼球的人眼里,这些广告牌的模样都各不相同,分别显示着自己目前最需要的产品。
正如媒体订阅用户可以付费屏蔽广告那样,岐路斯光学也为赛博眼球植入者提供了广告屏蔽服务。只需缴纳一点费用,岐路斯光学便会把用户从广告投放网络里剔除,还用户一个清净的世界。
但该服务不适用于那些非法的赛博眼球。某些人为了换钱,会把自己或别人的赛博眼球挖出来放到黑市上买卖,义体医生能够绕过眼球上的权限认证软件,让它在新主人的眼窝里也照常发挥作用;但他们绕不过岐路斯光学的数据库防火墙,这些眼球从离开原主人那一刻起就被拉进了黑名单,再也无法享受岐路斯光学的后续服务,其中当然包括广告屏蔽功能。
于是,早期的非法移植者们就必须忍受无时无刻、无穷无尽地在眼前弹出的小广告。
“他妈的,我上厕所的时候都不能低头看,你能相信吗?”一位黑帮分子曾这样抱怨,“只要我一看见自己的小老弟,小老弟旁边马上就会弹出二三十款成人用品的广告,跟讨厌的苍蝇一样,撵都撵不走——好像我需要那些玩意儿似的!”
“晴天时,天空是太阳镜广告的模样;阴天时,天空是雨伞广告的模样;我喝汤时,汤碗里有盐和胡椒的广告;我穿衣时,衣领上有领带和蝴蝶结的广告。哦,我或许就是一块广告,走在人间,宣传生活。”这是一首出处已不可考的小诗,据称出自某位非法移植了眼球的儿童之手,它生动地描述了非法移植赛博眼球的人遭受的痛苦。
虽然从法律上讲,这种痛苦是咎由自取——谁叫他们付不起去正规诊所移植合法眼球的钱呢?但岐路斯光学的霸道行径终于令这个企业巨头引火自焚——一批神秘的黑客攻破了岐路斯光学数据库,引发了“赛博眼球大崩溃”。
年长一点的读者应该都还记得这场灾难。长达一个月的时间里,所有赛博眼球用户全部成了黑名单的一员,地球上出现了一次短暂的“众生平等”,疯狂的广告淹没了每一个人眼前的世界,无论是权贵还是流浪汉。“贴心”的黑客们甚至增加了一条只能用缺德来形容的广告——该广告只在用户闭眼后显示,只有短短五个字:“别睡,起来嗨!”(Don’t sleep,let’s have fun!)这条广告采用了歌厅彩灯般绚丽的光效,只要赛博眼球用户试图入睡,它就会像个幽灵一样跳出来,舞蹈不停。
那一个月间,各大医院的神经科门诊就诊人数爆棚,失眠和神经衰弱患者的数量达到了本世纪以来的最高值。而岐路斯光学的工程师们对这些黑客束手无策,在舆论压力下,岐路斯光学采用了最笨拙的办法——暂停所有广告投放和推送业务。
于是赛博眼球植入者们迎来了清澈无碍的世界。当然,这只是暂时的,一个月后,岐路斯光学恢复了数据库,也恢复了广告业务,但这次崩溃事件令其元气大伤,黑客们对此津津乐道,称之为弱势群体的伟大胜利。
从岩石上的壁画到视网膜,广告陪伴商业和文明走过了数千年的历程。当然,这不会是终点,只要技术还在进步,只要商业还在流通,广告就会如影随形地紧紧跟在技术身后。
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